利用即時(shí)通訊工具做營(yíng)銷，其實(shí)是一種精眾的市場(chǎng)策略，最關(guān)鍵之處在于快速準(zhǔn)確地將信息傳給目標(biāo)用戶群，如利用QQ、MSN等即時(shí)通訊工具。這種方式最大的好處，就是可以準(zhǔn)確將信息傳出去，一傳一個(gè)準(zhǔn)。困難在于你如何找到適合在這些平臺(tái)上的目標(biāo)群，如何維護(hù)好這個(gè)群。
IM，銷售環(huán)節(jié)的利器
主持人：作為一家以貿(mào)易為主的公司，你們是如何做到讓產(chǎn)品信息快速傳到目標(biāo)客戶手中的？
金一昕：這年頭，消費(fèi)者不是得不到信息，而是信息實(shí)在太多了，以至于他們根本分不清什么信息是自己需要的，從眾多信息中分撿出需要的內(nèi)容也是個(gè)很浩大的工程。正是因?yàn)檫@種原因，我們開始實(shí)施起精眾的市場(chǎng)策略。而實(shí)施精眾策略的最關(guān)鍵因素就是你剛才說的，快速準(zhǔn)確的將信息傳給目標(biāo)用戶群。要想做到這一點(diǎn)，應(yīng)該有很多辦法，比如說在特定的媒體上做廣告，這是最普通的方式；還有找分眾等戶外媒體宣傳等。這些宣傳的確能起到很好的作用，但是這種方式一個(gè)最大的問題就是費(fèi)用。如果你的費(fèi)用有限，要想通過這兩種宣傳方式達(dá)到你想要的效果，那是比較難的。所以，我們就想到了即時(shí)通訊工具，如QQ、MSN等等。這種方式最大的好處就是可以準(zhǔn)確地將信息傳出去，基本上是一傳一個(gè)準(zhǔn)；困難在于你如何找到適合在這些平臺(tái)上的目標(biāo)群，如何維護(hù)好這個(gè)群。
主持人：您說的這種利用QQ等工具進(jìn)行宣傳的方式是不是可以理解為IM營(yíng)銷？
金一昕：基本上是的。現(xiàn)在，無論MSN、QQ上病毒和騷擾怎么泛濫，但是仍然抵擋不住人們使用IM的浪潮。不論是個(gè)人與家人或者朋友的交流，還是工作的協(xié)同，甚至企業(yè)的交易等等，都越來越多地通過IM來進(jìn)行。雖然在國(guó)內(nèi)，因?yàn)楦鞣N原因，IM往往被用戶認(rèn)知為一個(gè)個(gè)人通訊工具，不是一個(gè)推廣媒介。也有些調(diào)研機(jī)構(gòu)聲稱，這個(gè)平臺(tái)是不適合推銷產(chǎn)品的，因?yàn)槿藗冋谶M(jìn)行聊天相關(guān)服務(wù)，不會(huì)去關(guān)注已經(jīng)打開在那兒的廣告。但是，當(dāng)消費(fèi)者想要去了解這么個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，如果你能及時(shí)的出現(xiàn)并提供給他合適的產(chǎn)品選擇的話，那么這將形成一個(gè)長(zhǎng)期的循環(huán)過程，甚至也可以形成一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)體，彼此之間可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。當(dāng)然，我們現(xiàn)在做的這種和國(guó)外說的IM營(yíng)銷并不完全一致，國(guó)外說的IM營(yíng)銷是在聊天平臺(tái)中做廣告，那樣的確會(huì)引起人們的反感。想想我在和朋友聊天中忽然跳出一個(gè)廣告，那是多么讓人憤怒的一件事。
主持人：能說說兩者的不同嗎？
金一昕：很簡(jiǎn)單，我做的是要形成一個(gè)固定的團(tuán)體，就像什么車友會(huì)、聽友會(huì)之類的，而不是廣告。我在這個(gè)群里發(fā)布些群里的人都關(guān)心的產(chǎn)品信息，搞些大家都能參與的活動(dòng)。而IM營(yíng)銷通常是指在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行的單一的廣告宣傳。這就是不同之處。相同點(diǎn)就是我們都利用IM工具來進(jìn)行最終的銷售。
建立數(shù)據(jù)庫(kù)，IM銷售的關(guān)鍵
主持人：現(xiàn)在我聽明白了，但是有個(gè)問題，這個(gè)方式雖然不需要太多的宣傳投入，但是先期的工作卻是主要的難點(diǎn)。如何讓你的目標(biāo)群來主動(dòng)加入這個(gè)聊天群？他們憑什么要加入？
金一昕：這問題恐怕是任何要把IM當(dāng)作一個(gè)利器的公司都要考慮的一件重要事情。的確，就像你說的，用戶憑什么要加入到你的圈子中來，憑什么要接受你提供的信息并到你那里來購(gòu)買？事實(shí)上，很多人都是因?yàn)檫@個(gè)問題沒能解決所以才功虧一簣的。我一開始的時(shí)候也碰了不少壁，后來我讓幾個(gè)年輕點(diǎn)的員工在各個(gè)網(wǎng)站和論壇中開博，等到有一定的影響力的時(shí)候讓他們組織活動(dòng)，比如說旅游、攝影外拍，之后又聯(lián)系了些廠商，由他們出新產(chǎn)品供試用。經(jīng)過一年多時(shí)間之后，每個(gè)員工都有了特定的QQ、MSN群。之后，我又和電臺(tái)取得了合作……通過種種活動(dòng)，我得到了我想得到的東西--用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
主持人：聽你這么說，應(yīng)該說你在先期的投入還是有的，或者說并不少。和傳統(tǒng)的宣傳方式比，你這種方式見效慢，而且還不一定會(huì)成功。
金一昕：任何事都是有風(fēng)險(xiǎn)的，也需要資金等各方面的投入。如果怕風(fēng)險(xiǎn)的話那做什么都不會(huì)成功。這么說吧，如果怕風(fēng)險(xiǎn)，那么當(dāng)年我也不會(huì)離開電信來創(chuàng)業(yè)。也不瞞你說，在一定程度上，當(dāng)初電信的工作經(jīng)歷在我公司的發(fā)展中也起了很大的作用。你說用QQ推廣的見效速度慢，其實(shí)并不然，事實(shí)上我們通過這種渠道的銷售額已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)公司銷售額的一半。而且這種方式還有個(gè)很大的好處，那就是人力成本的減少。當(dāng)一個(gè)固定的群形成之后，之后的銷售就是水到渠成的，相關(guān)的銷售工作很好做。
主持人：那怎么去維護(hù)你的用戶群？另外，發(fā)展到目前的程度，用戶群是不是就這么固定了，不再增加了？要增加的話有什么辦法？
金一昕：一個(gè)穩(wěn)定的群，需要群主經(jīng)常有能引起群里人興趣的話題和活動(dòng)。比如說，在攝影群中，我們的員工就會(huì)經(jīng)常舉辦些外拍活動(dòng)和新品試用活動(dòng)；在筆記本群中，我們就不時(shí)舉辦些使用交流活動(dòng)，提供些生活消費(fèi)折扣券等，通過這種看似簡(jiǎn)單的方式維護(hù)群里人的穩(wěn)定。另外，雖然我們劃分了不同的群，但是因?yàn)橄M(fèi)要求的多樣化，不同群的人也會(huì)經(jīng)常“串門”。只要我們能做好服務(wù)，那么這些用戶就是最好的宣傳載體，就能成為我們的免費(fèi)廣告。現(xiàn)代營(yíng)銷中不是也越來越看重口碑營(yíng)銷模式嗎。我們現(xiàn)在也在試著和一些做即時(shí)通訊的公司談，看看能不能用動(dòng)漫或者其他年輕人喜聞樂見的形式來進(jìn)一步推廣。其實(shí)，現(xiàn)在誰(shuí)都看到了這里面的空間有多大，但是誰(shuí)都不敢輕易嘗試，因?yàn)檎l(shuí)都不知道如何把握IM用戶的心理需求，使得用戶不對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒。這恐怕是所有想利用即時(shí)通訊工具來做生意的商家都需要首先考慮的因素。
擴(kuò)大影響，維系客戶關(guān)系
主持人：不知道通過QQ等到你這邊實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的人能不能起到口碑宣傳的作用？通過他們能不能帶來新的客戶？
金一昕：我們這邊通過及時(shí)通訊銷售的產(chǎn)品已經(jīng)占到了整體銷量的快一半了。在我們這里買過產(chǎn)品的用戶絕大多數(shù)都很穩(wěn)定，雖然從目前的情況看，他們并沒有帶來很多的新客戶，但是我相信，只要做好他們的服務(wù)，那么他們帶新客戶來也是遲早的事。對(duì)于老客戶來說，我們要做的就是現(xiàn)在大家都在說的軟營(yíng)銷，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營(yíng)銷效果。這些客戶滿意了，自然也就會(huì)有更多的人加入到我們的客戶群中來。再者說，現(xiàn)在做銷售其實(shí)就是做服務(wù)，產(chǎn)品誰(shuí)都能拿到，但是服務(wù)卻不是誰(shuí)都能做好的。
主持人：感覺這里面的東西并不復(fù)雜，很容易被拷貝。事實(shí)上現(xiàn)在很多商家都在用MSN或者QQ談業(yè)務(wù)，阿里巴巴上也有專門的即時(shí)交流工具，當(dāng)大家都在這么做的時(shí)候，你們有什么想法嗎？或者說，你們有什么獨(dú)到之處嗎？
金一昕：你說的沒錯(cuò)，大家都在這么做，但是剛才也和你說了，我們的做法和普通意義上的IM營(yíng)銷并不完全相同。我們現(xiàn)在只是用MSN等和用戶進(jìn)行溝通交流，今后還將用上MSN廣告等。而現(xiàn)在其他的商家一般都停留在很簡(jiǎn)單的用及時(shí)通訊工具進(jìn)行買賣的過程中，并沒有做到從消費(fèi)者需求出發(fā)的程度，這是我們最大的特色。至于今后，我相信，這個(gè)平臺(tái)將產(chǎn)生出難以想象的作用，或者到時(shí)候，它也將成為廠家的一個(gè)主要渠道。當(dāng)IM的真正作用顯示出來之后，無論是商家還是廠家，最重要的工作之一就是利用這個(gè)工具擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，維系客戶關(guān)系。
