連續10年保持10%增長的廣告業，2008年的預估增長將攀升至19%，產值將突破2000億。但業內人士認為，在爆炸式增長和過量增長后，2009年將成為傳媒業的收縮期。
對此，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛博士指出，經濟低谷期，廣告主營銷策略變更、媒介生態變革、產業整合將成行業三大主題。
行業震蕩
藍圖中傳是一家房地產廣告公司，其多數業務來源于北京周邊的房地產開發商。據客戶經理沈海清介紹，奧運之后，該公司廣告營業額下降近一半，不少房地產公司迫于資金短缺壓力，都將項目順延。
記者在更多地產廣告公司了解到，因地產開發商資金鏈吃緊而拖欠廣告費用的現象時有發生。在這些廣告公司困境的背后是主要廣告投放行業的集體“爆冷”。
地產、汽車行業弱市，加之三聚氰氨為乳制品業的繁盛畫上的休止符，三大廣告投放的龍頭行業一并倒下。而2006年廣告業數據報告顯示，三大行業分別位列廣告投放額的第一、第三和第五位。
以乳品行業為例，原本行業的廣告費用過高，但經歷三聚氰胺一劫，也偃旗息鼓。以宣亞為首的傳媒集團均受“牛奶門”牽連而業績下滑，受多米諾骨牌效應影響，更下游的媒介廣告收入逐級走低。
中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長邵華冬認為在“牛奶門”的威脅下，乳業部分營銷費用將由廣告轉移至危機公關。
GroupM是接到伊利危機公關單子的一家公司，其內部人士不愿透露伊利具體投入費用，但表示金額巨大。包括GroupM在內，伊利共聘請了六家知名公關公司和4A公司為其處理危機公關事務。
而國泰君安的報告預測，伊利在第四季度奶粉銷量同比將下降40%，液態乳下降10%，冷飲下降15%。市場需求不旺，企業擴大營銷預算似乎是心有余而力不足，而巨額的危機公關開支再一次給企業施壓，廣告費用勢必不足。
陳剛認為，在三大龍頭行業低迷帶動下，廣告業已經開始收縮。未來一年中，消費者消費信心不足造成企業預期不高，新的廣告預算額將會非常保守，廣告投放的活躍度也將因此降低。
雖然已經面臨困境，但專家預計2008年全國廣告業營業額將突破2000億，增幅達19%。據商務部公布數據，2007年全國廣告業營業額超過1700億元。近10年來，該行業一直以年增長10%的速度迅速擴展。
邵華冬在調研后認為，2008年的增長是強弩之末。她指出，今年的勢頭是奧運催生的，而奧運期間過大的營銷開支將給企業帶來巨大壓力，在2009年，眾多企業或將進入恢復期。
據了解，一般企業正常營銷費用，最高不應超過其年銷售額的10%。而包括伊利在內的眾多企業在2008年遠遠超出這一標準。
伊利2007年的銷售額約為200億元，而僅在奧運營銷上投放的費用就超過20億，已經超出了10%的標準。如此大的開銷，企業必然需要一段時間消化，因此2009年的廣告業將變得愈加艱難。
營銷策略變革
在調查中，蒙牛、上海家化等一些乳業、日化業巨頭表示仍以打品牌、走長期路線為主導，但資金實力相對薄弱的企業為快速回籠資金更多地將側重迅速起效的營銷方式。
選擇一種更為經濟的投放方式正成為企業主管們關心的話題。在10月14日舉辦的“第一屆廣告主大講堂”上，不少廣告主紛紛表示新時期內將更加關注傳播效率和媒介性價比。
上海家化聯合股份有限公司副經理王茁表示，公司在選擇媒體時將更看重匹配性和媒介質量，而價格仍會是重要因素。基于這一點，新媒體和網絡媒體或將因價格優勢而更具吸引力。
一般情況下，新媒體的千人成本要比傳統媒體低50%以上。不少網絡媒體的彈出式廣告投放費用甚至在千元之下，相較電視媒體數千元每秒的費用，差異顯著。而第一視頻網首席運營官余康柱表示，隨著網民數量增加，網絡媒體的千人成本將進一步降低，相較傳統媒體在價格上更有優勢。
早在經濟下探之前，傳統媒體已經遭受了廣告分流的苦惱。央視CTR公布數據顯示，報紙廣告市場份額下降33%，分別流向新媒體。另據國家統計局核算，自2006年起，中國報紙廣告營業額年增長率均低于GDP和全國廣告營業額增長率，平均低出近10個百分點。
據邵華冬預測，2009年企業將調整投放方式，回報周期短的營銷手段將倍受青睞。而陳剛與邵華冬均認為，傳統媒體仍會處于主導位置，但是廣告將繼續分流至成本較低的新媒體，這也是未來發展的一個趨勢，本輪全球經濟衰退恰好起了刺激作用。
新媒體的春天?
經濟的衰退對于新媒體似乎將是一個春天。中國列車電視(鼎程傳媒)首席運營官李平向記者透露，與經濟形勢相反，其年廣告營業額的增長速度維持在50%以上。她表示，該增長歸功于不斷擴大的客戶群體。
她補充解釋說：“企業要發展就要有廣告需求，不少企業非但沒有降低在我們媒體的廣告投放量，相反增加了，預計2009年的營業額將會翻番。”
這不是個案，據廣告年鑒統計，近三年來，新媒體的營業額年增幅普遍達到50%左右。陳剛認為，此次經濟危機將促進國內經濟轉型，由外向型轉向內需型，從而在將來創造出一個既有質量又有規模的市場，為新媒體廣告業帶來更大空間。
對此，CSM媒介研究公司事業發展部總監Matthew Brosenne指出，從CSM所做調查來看，新媒體和網絡媒體上升勢頭很猛，而基數小是其增幅大的前提。不過，他同時表示，廣告主并不會轉移太多廣告費至新媒體，僅僅會是部分比例。
王茁表示上海家化在選擇媒體上還看重媒介對消費者的價值，媒體不僅是渠道還應該有內容，而在這點上比較，傳統媒體還是具有明顯優勢。不少大企業相關人員也向記者坦露，傳統媒體仍然是其廣告投放的重點。
記者了解到，不少廣告主投放新媒體也有顧慮，這種顧慮源自于行業的不成熟。“新媒體發展的瓶頸還是在新字上。”Matthew Brosenne強調。
目前世界范圍內仍沒有建立起新媒體廣告效果測量跟蹤體系。Matthew Brosenne說：“當前最大的問題是還不能精確測算出新媒體的效果到底如何。”上述人士表示CSM正致力于建立成熟的廣告效果監測體系。
或許就像Matthew Brosenne說的那樣，成熟的廣告效果監測體系研究完成之時，才會是新媒體的春天來臨之日。
產業規范、整合
在過去經濟扶搖直上的幾年間，中國傳媒業呈爆炸式發展，廣告公司及媒體數量幾何形增長。據統計，2007年境內廣告公司數量超過12萬，媒體數目難以計數。
而此次危機，陳剛認為，新一輪產業整合即將來臨。前幾年傳媒業的蓬勃一定程度上是資本推動的結果，眾多媒體受風投鼓動而紛紛問世，但其究竟價值多少仍受質疑。本次經濟衰退來得正是時候，給高燒的行業一支鎮靜劑。強存弱亡，行業將更加明朗和規范。
“經濟下行也給前幾年在營銷戰場上血拼到底的乳制品行業退了燒。”陳剛認為。蒙牛年報顯示，其2004年的廣告宣傳費用占銷售收入的6.3%(4.5億元)，2007年，這一比例上升到了7.2%(15.35億元)，2008年上半年更是達到了9.2%(12.6億元)。而這在該行業是普遍現象。相較營銷上的血本投入，其牧場廠區建設等方面的投入卻相對不足。
陳剛也表示，本次金融危機帶來的廣告業戰略收縮正好讓這些行業回歸理性，尋找一條科學健康的營銷路線。有關專家預測，本輪經濟衰退中，將有至少1/3企業被迫出局。
