口碑式互動體驗初獲成功
互聯網上從來不缺乏富有開創性的營銷嘗試。“火炬在線傳遞”的成功背后，有著其必然的緣由。對于普通的網友，很難當選為奧運會火炬手參與現實的傳遞，騰訊與可口可樂發起在互聯網上的火炬傳遞，為他們提供了表達奧運激情的出口。在營銷2.0營銷專家陳格雷的眼里，這個活動首先贏在“心理”;然后是社交化的分享體驗，而注定了活動只能在騰訊IM上才能大獲成功。
目前，騰訊覆蓋中國超過90%上網人群，其門戶、即時通訊工具、互動社區、博客等一系列可供整合的產品，為消費者和廣告主搭建了一個高效而充滿活力的在線營銷溝通平臺。此次在線傳遞活動，正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無障礙互動機制。
“僅有天時地利仍然不夠，我們需要真正喚醒用戶參與的熱情”，騰訊廣告事業部策劃設計中心副總監劉曜表示，在線傳遞活動通過設計奧運徽章、火炬點亮等細節設計，輔以規定的時間期限，讓網友們都迫不及待地把火炬給朋友傳遞下去。這種通過口碑和人際關系產生的互動體驗，正是引爆火炬在線傳遞巨大效應的關鍵。
感性體驗營銷加速推廣
對于可口可樂來說，此次活動不僅帶來了超過6200萬用戶的深入參與，更拉近了與這些參與者的距離。營銷專家表示，感性體驗的網絡營銷時代正在到來，這要求任何一個企業品牌必須挖掘品牌內涵中能與消費者的生活姿態等對接起來的元素。
事實上，在線營銷的確面臨著尚未被完全了解和接受的挑戰。盡管此次案例讓不少人對在線營銷充滿希望，但目前中國的網絡廣告僅占全部廣告市場份額的3%-5%，而網絡用戶的滲透率卻已達到19.1%，二者的比例落差也多少印證了在線營銷發展的現狀。
騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義認為，廣告主對在線營銷的用戶研究、效果衡量等方面仍存有困惑，這是發展過程中的必然問題。對于眾多有關借鑒“火炬”的詢問，他坦言，這個活動的成功很難被復制，但并不妨礙大家從里面獲取共通的經驗。
呆板傳播模式必須擺脫
劉勝義所說的“共通的經驗”，是指在線營銷最大的特點是真正以消費者為中心，從策略到創意和執行必須尊重他們的習慣和興趣。在線活動必須擺脫過去強勢推介的呆板傳播模式，為消費者創造分享和體驗的機會。
這種觀點集中地體現在“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案里。“騰訊智慧”營銷體系在2007年廣告節首次亮相，主要從可衡量的效果、互動式體驗、精準式導航、差異化品牌訴求等4個維度，總結了優秀在線營銷活動的標準和條件，也向廣告主明確詮釋了在線營銷的價值所在。資深廣告人對“在線火炬傳遞”深入解析后發現，這個活動針對互聯網及時、互動、分享的特點量身定制，而不是從傳統廣告領域生搬硬套而來。
劉勝義表示，公司希望“騰訊智慧”能為廣告主帶來真正觀念上的轉變，進而提供更多切實可行的營銷工具，幫助廣告主更快地把握在線營銷。
