品牌形象30年悄然变化
一款号称“欧洲皇室贵族品牌”的欧洲名表，最近让一些中国消费者有了上当受骗的感觉。
不久前，刘先生和太太在结婚纪念日花费近20万元，买了这款手表。刘先生戴在手腕上，每次抬胳膊时似乎都能感受到“经典、传世、极致风范”。然而，一个偶然的机会，他从一个朋友那里得知，这种欧洲名表中的一款，在专卖店里卖25万元，在拍卖会上居然以5.5万元成交。刘先生闻言，大呼“上当受骗！”
刘先生遭遇洋品牌的“欺骗”，在时下的中国不算是一件大事，因而引不起多少人的注意。但这要是发生在30多年前，那可就是大新闻了。
上世纪七八十年代，外资品牌对中国人来说还十分神秘和尊贵。此后，随着中国民众生活水平日益提高，中外商贸、文化交流活动日益增多，越来越多的外资品牌开始进入中国市场。依托雄厚的资金实力，多数洋品牌在媒体上展开了狂轰滥炸式宣传攻势，意图抢占中国市场。从上世纪90年代开始，在很短的时间内，外资品牌的专卖店、旗舰店遍布中国的大街小巷，中国民众与外资品牌的接触越来越多，购买行为不再是少数精英人士的“专利”。
然而，随着中国人对外资品牌的接触和了解逐渐深入，其产品和服务质量方面所暴露出来的问题也逐渐增多。近年来，中国和外国市场差别定价、中国市场产品标准落后于国际标准之类的消息常见于报刊网络。外资品牌质量上乘、服务一流的传统形象开始受到质疑。
诸多迹象表明，洋品牌在中国正在走下坡路。一项权威的网民调查结果，可在一定程度上印证这一点。
总体印象连续三年稳中有升
近日，环球时报旗下的环球舆情调查中心，针对15岁以上的中国网民进行了一项有关洋品牌的问卷调查。围绕网民对外资品牌的整体印象、网友最喜欢的外资品牌、最不喜欢的外资品牌，以及最近一年来网民对外资品牌印象的变化等，该中心在腾讯网和腾讯新闻移动客户端用户群体中进行调查，并根据调查结果形成了《2013年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告》。
在外资品牌总体形象方面，调查结果显示，四成的受访者对外资品牌的总体印象下降。具体为：41.8%的受访者表示对外资品牌的印象“变差了”，只有7.7%的受访者表示“变好”，41.7%的受访者表示“大体没变”，其余受访者则“说不清”。
2011年、2012年，环球舆情中心曾做过相同的调查。连续三年的调查结果显示，对外资品牌总体印象“变好了”的受访者比例持续上升，已从2011年的4.3%升至2013年的7.7%，三年内上升了3.4个百分点。同时，对外资品牌的总体印象“变差了”的受访者比例连续下降，从2011年的53.4%下降为2013年的41.8%。
在消费方面，问及“您最近一年对外资品牌的消费与前几年相比有怎样的变化”时，三成(30.8%)受访者表示“减少了”，近三成(28.7%)受访者“增加了”外资品牌的消费量；32.9%的受访者表示“大体没变”；剩余受访者选择“说不清”。
消费方面的连续三年的调查结果显示，越来越多的人增加了对外资品牌的消费量。2012年和2013年，表示“增加了”外资品牌消费量的受访者比例分别比上一年增加9.1个百分点和1.0个百分点。而减少消费量的比例，2012年和2013年分别比上一年下降9.5和2.2个百分点。
上述数据表明，外资品牌在中国消费者当中的整体印象和消费量处于稳中有升的状态。
九成消费者认为“名不副实”
然而，另一个调查结果，似乎更值得关注——近九成的受访者认为，外资品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象。
调查显示，问及“您认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称”时，近九成(86.8%)受访者认为存在不同程度的不相称现象。具体来看，46.6%的受访者认为“多数相称，少数不相称”， 31.7%的受访者认为“少数相称，多数不相称”，更有8.5%的受访者认为“都不相称”。相比之下，仅有5.4%的受访者认为全部外资品牌的声誉与实际产品和服务质量都相称。
与2012年的调查结果相比，关于外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，今年受访网友的看法更为负面。具体来看，选择“都相称”和“多数相称，少数不相称”的受访者比例之和下降了7.5个百分点，达到52.0%，已接近2011年51.1%的水平，而选择认为“少数相称，多数不相称”和“都不相称”的受访者比例之和比去年上升了3.6个百分点，达到40.2%。
这一结果，在一定程度上与我国官方的一些检验结果相吻合。日前，国家质检总局发布报告显示，多批次进口儿童用品被检出质量不合格，其中涉及古驰(Gucci)、阿玛尼(Armani)等奢侈品品牌。
八成消费者反感“歧视性标准”
另一个值得关注的调查结果是：八成多的受访者认为，外资品牌对中国市场存在不使用国际统一标准的现象。数据的具体分布情况为：19.3%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，38.4%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，25.5%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”。相比之下，仅4.2%的受访者对外资品牌的国际公平性给予了充分信任，认为“都使用了国际统一标准”。此外，还有12.5%的受访者表示“说不清”。
对于外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题，继2012年受访者评价略有好转后，2013年受访者的评价再次下降。具体来看，认为外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量“都使用了国际统一标准”的比例比2012年下降0.2个百分点，而认为“都没有使用国际统一标准”的受访者比例比2012年上升了3.8个百分点，达到19.3%，已经超过了2011年的15.9%。
实际上，这一结果的出现，并不让人感到意外。多年来，不少洋品牌对中国一直实施“歧视性标准”。2012年10月，北京市工商局对外披露了耐克公司侵害消费者权益案件。据悉，这家美国运动品牌巨头在中国销售的一款价格高达1299元的高端篮球鞋，原来的关键卖点是足跟和前掌的双气垫，到中国消费者手中时却“缩水”成了单气垫。此外，大众、丰田等知名外资品牌，也都曾因“双重标准”让中国消费者感到愤怒。
香奈儿劳力士让人“爱恨交加”
与前两年的调查结果相比显示，洋品牌“快餐连锁”连续三年位居受访者最不喜欢的外资品牌行业榜首；“护肤品、化妆品、香水”则连续两年位居最不喜欢的外资品牌行业第二名。与快餐连锁行业在最喜欢外资品牌排行榜排名靠后不同的是，“护肤品、化妆品、香水”行业的外资品牌在“最喜欢品牌排行榜”中也位居前列，表明中国消费者对这一行业外资品牌的认可程度存在较大分歧。很多外资品牌形象存在较大争议，如香奈儿、劳力士、阿迪达斯、爱马仕在各自行业内既是受访者最喜爱的外资品牌，同时在“最不喜欢外资品牌”榜单上也名列前茅。这一现象在乳制品行业表现的较为集中——雀巢、美赞臣、多美滋和惠氏同时位居最受受访者喜爱和不喜欢榜单的前四位。
而在汽车品牌的好感度调查中，受访者态度比较一致。丰田、本田、日产、铃木和三菱，为受访者最不喜欢的汽车品牌。但是，除丰田外，其他四个品牌又出现在“消费者最喜欢的外资汽车品牌”里。
分析人士认为，上述调查数据，在很大程度上表明，洋品牌在中国正遭遇一场集体信任危机。虽然这一危机还不是全方位的，尚不会对它们在中国的发展前景构成致命威胁，但其经营者若不做出改变，全方位信任危机的出现并非不可能。也有分析指出，随着中国国产品牌质量和服务水平的不断提升，以及中国消费者的眼界更加开阔、产品体验更加丰富，洋品牌到了需要抛弃其存在于骨子里的高人一等错觉的时刻。
