■ 文 / 艾·里斯*
過去半個世紀，我們發現營銷世界中最大的神話就是“用廣告來創建品牌”。
事實上，當你和企業的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：我們要在廣告上花多少錢？
廣告和營銷的關系如此緊密，以至于提到一個廣告，人們就能想到另一個。在美國，最大、最權威的營銷類出版物的名字就是《廣告時代》。
廣告的作用是維護品牌
廣告確實很重要，但它不是創建品牌的方法。2008年，全世界最成功的兩個品牌“北京奧運會”和“奧巴馬”，都不是通過廣告創建的。廣告真正的作用，是在公關建立品牌之后用來維護品牌。這個區別非常重要。
很多企業錯失了建立強大的全球品牌的良機，因為它們總是在等待市場發展成熟之后再做行動。
何以至此？因為大多數企業都存在一個根深蒂固的想法，它們認為，一個新品牌的創建必須依靠一個大型的廣告活動；而在市場發展成熟之前，沒有必要把金錢耗費在廣告活動上。
具有諷刺意味的是，最近幾十年來，大部分成功的全球品牌都是由那些當時無力支付巨額廣告費用的新興企業創建的，包括星巴克、紅牛、谷歌和其他很多品牌。
大企業很少成功創建新品牌。為什么？因為當時沒有這些品牌所代表的品類市場，也就是說，“市場成熟”之前，用大量的廣告投資來推出這些品牌就會成為浪費。
在星巴克之前，美國沒有成熟的高端咖啡連鎖市場；在紅牛之前，美國沒有成熟的功能飲料市場；在谷歌之前，美國沒有成熟的互聯網搜索引擎市場。
創建新品牌的最佳方法是公關
把新品牌的創建和大規模的廣告活動相聯系，是普遍存在于當今大部分企業中的嚴重誤區。
事實恰恰相反。一個新的品牌實際上應該運用公關活動來創建。廣告無法給予新品牌可信度。此外，一個新品牌的發展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。
品牌所蘊含的理念越新，品牌的發展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關來創建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。
中國企業尤其應該對這個理念加以重視。長期來看，相比于試圖去搶占現有品類中的全球領先品牌的市場份額，中國企業通過開發新品類創建新品牌更易獲得成功。
未來屬于新品類和新品牌。創建新品牌的最佳方法是公關，而不是廣告。
廣告并非無用，但作用不在創建品牌；公關并非全能，但威力在于推動新品牌進入消費者心智。
“生而不有，為而不恃，長而不宰。”老子對“道”的論述，對我們理解公關和廣告對品牌建設的作用同樣適用。
