實(shí)際上，交行已經(jīng)不止一次公開表達(dá)自己對(duì)電子銀行領(lǐng)域的重視。今年5月10日，交行與阿里巴巴集團(tuán)宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，行長(zhǎng)牛錫明又一次提到，“電子渠道代表商業(yè)銀行的未來”。當(dāng)日，交行即宣布將在淘寶網(wǎng)上開設(shè)旗艦店，提供理財(cái)產(chǎn)品、貸款及在線咨詢等服務(wù)，這在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行還是第一家。
在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，在這一輪以手機(jī)為平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)銀行業(yè)的變革中，交行成為“第一個(gè)吃螃蟹”的人。除了第一個(gè)在淘寶上開設(shè)旗艦店;早在2004 年，交行就已經(jīng)開始進(jìn)行手機(jī)銀行的研發(fā)，并于2005年推出國(guó)內(nèi)第一家WAP版手機(jī)銀行。經(jīng)過隨后幾年的深耕積累，交行在2009年強(qiáng)勢(shì)推出新一代手機(jī)銀行“e動(dòng)交行”，并在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“無(wú)卡取現(xiàn)”、“無(wú)卡消費(fèi)”。除此之外，在各家銀行爭(zhēng)相推出手機(jī)銀行的今天，交行手機(jī)銀行的客戶端覆蓋率及版本更新速度仍無(wú)人出其右。
2010年，3G網(wǎng)對(duì)包括中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交行在內(nèi)的10家手機(jī)銀行進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，在開通便捷性、功能豐富性、資費(fèi)優(yōu)惠等10項(xiàng)指標(biāo)中，交行“e動(dòng)交行”位列綜合排名第一位。
然而，王兵和他的同事們顯然也很清楚：“高地位”就意味著“高期待”。 艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到202.5億元，同比增長(zhǎng)31.1%;預(yù)計(jì)2011年移動(dòng)支付市場(chǎng)將迎來更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng);到2012年，手機(jī)支付交易規(guī)模有望超過1000億元。
對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率如此高的領(lǐng)域，誰(shuí)不想在其中分得一杯羹呢?
無(wú)卡金融
如果說，在今天各家手機(jī)銀行推出的服務(wù)有所雷同的話，至少有一項(xiàng)服務(wù)是交行首創(chuàng)，并被其他銀行爭(zhēng)先模仿的，那就是“無(wú)卡取現(xiàn)”。
“你有沒有去某個(gè)地方，突然看到一個(gè)東西很喜歡，想把它買下來。但是沒帶錢包，也沒有信用卡和現(xiàn)金，你怎么辦?” 這是交行在開發(fā)“無(wú)卡取現(xiàn)”業(yè)務(wù)時(shí)設(shè)想的應(yīng)用場(chǎng)景。事實(shí)證明，這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)頻率非常高。截止到2011年5月底時(shí)候，在自動(dòng)設(shè)備的提款中，已經(jīng)有 1.5%的取現(xiàn)是通過手機(jī)銀行完成的。
“無(wú)卡取現(xiàn)”不僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，它所標(biāo)志的是支付模式的歷史變革。由貨幣支付、接觸式卡支付、非接觸式卡支付，進(jìn)而到無(wú)卡支付，是國(guó)外市場(chǎng)支付方式演變的普遍歷程。而當(dāng)下“無(wú)卡取現(xiàn)”的推出，則源于交行的一個(gè)基本判斷，即中國(guó)市場(chǎng)完全可以跳躍國(guó)外非接觸式卡支付階段，直接從接觸式卡支付演變到無(wú)卡支付。
基于這一判斷，交行繼而以“無(wú)卡”為中心，推出多項(xiàng)類似的延伸服務(wù)。比如，在2009年推出“無(wú)卡取現(xiàn)”功能之后，交行手機(jī)銀行又于2010年率先實(shí)現(xiàn)“無(wú)卡消費(fèi)”;2011年2月再推出手機(jī)銀行“e 貸通”業(yè)務(wù)，并在3月份推出面向企業(yè)網(wǎng)銀用戶的“財(cái)務(wù)總監(jiān)”功能。
在這一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新的行為背后，是交行對(duì)于手機(jī)銀行發(fā)展目標(biāo)的明確定位，即無(wú)卡金融。交行正嘗試以各項(xiàng)無(wú)卡金融業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，帶領(lǐng)客戶逐步改變固有的“卡時(shí)代”的支付習(xí)慣，從而促成金融交易模式的改變，即最終實(shí)現(xiàn)無(wú)卡金融。
不僅如此，對(duì)于銀行的傳統(tǒng)職能，交行已基本在其手機(jī)銀行上全部展現(xiàn)，用他們自己的話說就是，“我們把幾乎所有的網(wǎng)上銀行服務(wù)都辦成手機(jī)銀行了”。現(xiàn)在交行的手機(jī)銀行已經(jīng)可以提供查詢、轉(zhuǎn)賬、基金、外匯、黃金、理財(cái)?shù)人袀鹘y(tǒng)銀行服務(wù)。
然而，如果你認(rèn)為交行手機(jī)銀行的服務(wù)功能僅僅是網(wǎng)上銀行功能的一種“移植”，那么你就小看他們了。
交行在完善和創(chuàng)新手機(jī)銀行業(yè)務(wù)功能的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)范圍由金融業(yè)務(wù)的“點(diǎn)”向客戶生活圈的“面”擴(kuò)展。各種與金融有關(guān)的、并可以滿足客戶生活需要的服務(wù)形式，交行都嘗試在手機(jī)銀行上呈現(xiàn)。王兵也感慨道，“在這個(gè)過程中，我們會(huì)做出好多不屬于傳統(tǒng)銀行的服務(wù)來，發(fā)展出一個(gè)‘手機(jī)商城’，這是蠻興奮的一個(gè)過程”。比如，交行在手機(jī)銀行上推出手機(jī)地圖查詢服務(wù)、機(jī)票服務(wù)、手機(jī)充值服務(wù)、代繳費(fèi)等多種非傳統(tǒng)金融服務(wù)，并且根據(jù)全國(guó)不同城市的特點(diǎn)，推出具有當(dāng)?shù)靥厣谋忝穹?wù)。正是這些誠(chéng)心貼心的服務(wù)形式將客戶緊緊地黏住。
思路改變
近幾年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的形勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛開始介入手機(jī)支付領(lǐng)域，下大力氣打造手機(jī)銀行，并企圖在手機(jī)銀行市場(chǎng)這一全新的疆界上劃分自己的勢(shì)力范圍。目前的手機(jī)銀行市場(chǎng)同2003年左右的信用卡市場(chǎng)呈現(xiàn)出相似的景象，即各家商業(yè)銀行都將“跑馬圈地”、增加客戶數(shù)量作為現(xiàn)階段的首要任務(wù)。銀行業(yè)手機(jī)銀行的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代也由此拉開序幕。
然而，交行對(duì)于單純的“沖量”卻并不完全認(rèn)同。它在手機(jī)銀行的經(jīng)營(yíng)理念上有自己的一套邏輯：傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)是利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)，高利潤(rùn)率是其追逐的目標(biāo);而手機(jī)銀行則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)際使用人數(shù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。正如王兵所說，“我們更在乎實(shí)際的使用量”。雖然按照實(shí)際使用量計(jì)算，目前交行的手機(jī)銀行客戶只有區(qū)區(qū)“200萬(wàn)”。
然而，在履行這一思路的過程中，如何使手機(jī)銀行在技術(shù)上適用于更多用戶手中的手機(jī)，是提高“實(shí)際使用量”的前提。 為此，交行做了一件看起來很“笨”的事情。正如他們自己的說法，“交行是用了‘人民戰(zhàn)爭(zhēng)’這種打法，把全行的成本都動(dòng)用起來一起做這樣一件事情”。
確切地說，是交行全行上下總動(dòng)員，發(fā)起了一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”，讓交行的手機(jī)銀行盡可能多的適配主流機(jī)型。這項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”是這樣開始的：每個(gè)分行專門成立一個(gè)手機(jī)銀行俱樂部，主要工作就是收集當(dāng)?shù)厥謾C(jī)的機(jī)型，將這些型號(hào)的手機(jī)與交行的手機(jī)銀行一個(gè)一個(gè)適配。配了就過，不配再改。與此同時(shí)，交行還培訓(xùn)柜員和客服，要求這些在一線接觸客戶的工作人員每個(gè)人都要掌握五種以上的手機(jī)終端的安裝過程，并將他們遇到的問題搜集起來，一起反饋到總行修改，形成了全行內(nèi)部循環(huán)自如的反饋和改進(jìn)機(jī)制。用他們自己的話說，就是：“先搞定行內(nèi)7萬(wàn)臺(tái)手機(jī)再說!”
實(shí)際上，在“搞定行內(nèi)7萬(wàn)臺(tái)手機(jī)”之后，交行的手機(jī)銀行實(shí)際上也基本覆蓋了市場(chǎng)上的主流機(jī)型。這樣的全面覆蓋與其他商業(yè)銀行以iPhone或Android系統(tǒng)手機(jī)作為切入點(diǎn)，并集中于高端的做法有很大的區(qū)別。
交行非常清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給銀行業(yè)的變革并不僅僅反應(yīng)在技術(shù)層面上，它更在深層次上改變了傳統(tǒng)銀行的客戶結(jié)構(gòu)。
“二八法則”是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的鐵律，客戶結(jié)構(gòu)也是標(biāo)準(zhǔn)的“金字塔型”——塔尖20%的客戶群貢獻(xiàn)了銀行80%的收益。對(duì)于傳統(tǒng)銀行來說，高端客戶幾乎成為高收益的代名詞。因此，將最優(yōu)質(zhì)的資源傾斜于20%的VIP高端客戶，成為傳統(tǒng)銀行的普遍行為準(zhǔn)則。
然而，這一傳統(tǒng)定律對(duì)于手機(jī)銀行來說卻不再適用。更多使用手機(jī)的客戶群具有統(tǒng)一的特質(zhì)，即不方便使用網(wǎng)絡(luò)。具有這種特質(zhì)的人群主要包括兩類：一是大眾的客戶群，如大學(xué)生、農(nóng)民工等，即低端客戶;二是經(jīng)常出差在外的商旅人士，即高端客戶。這兩類客戶對(duì)于銀行來說具有同樣的價(jià)值。
于是，“金字塔型”客戶結(jié)構(gòu)被手機(jī)銀行時(shí)代的“橄欖球”型客戶結(jié)構(gòu)所取代。當(dāng)用戶結(jié)構(gòu)和用戶人群都發(fā)生改變的時(shí)候，手機(jī)銀行的盈利模式也隨之發(fā)生改變，傳統(tǒng)銀行追求的高利潤(rùn)率也被手機(jī)銀行的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”所取代。
“我們根據(jù)客戶行為而不是金額大小來區(qū)分客戶。”王兵介紹說，“在手機(jī)銀行里，只要有轉(zhuǎn)賬行為，就是有價(jià)值的客戶。而進(jìn)行小額轉(zhuǎn)賬的人，或許會(huì)為銀行帶來更多的利潤(rùn)。”這個(gè)邏輯并不難理解。單次交易額度小，可能意味著交易的頻率高。比如劃轉(zhuǎn)工資，每月都會(huì)有交易行為發(fā)生，如果按次數(shù)計(jì)費(fèi)，那么交易越頻繁，則意味著貢獻(xiàn)越大。
此外，在盈利的前端是對(duì)于成本的控制。交行內(nèi)部算過一個(gè)筆賬，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)柜臺(tái)，辦理一筆轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)產(chǎn)生的成本費(fèi)用在11元左右，然而在手機(jī)銀行上，相同業(yè)務(wù)的成本卻是1元。那么，從銀行的角度來說，在手機(jī)銀行中轉(zhuǎn)賬1元和1億元相比，并沒有任何區(qū)別。
因此，交行將其手機(jī)銀行的目標(biāo)群體定義為：所有使用手機(jī)的人。王兵做了一個(gè)形象的比喻，“交行如果從每個(gè)手機(jī)銀行客戶那里賺1元，那么如果有13億客戶的話，我們就可以賺13億元”。
想象空間
如果說現(xiàn)階段的手機(jī)銀行只是作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的延伸和補(bǔ)充，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，交行的手機(jī)銀行一定會(huì)發(fā)展成為新形態(tài)的獨(dú)立銀行，這一點(diǎn)幾乎是肯定的。然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的速度，就要取決于交行的想象力和創(chuàng)新能力了。
至少有這樣幾項(xiàng)功能是他們目前在“暢想” 的。
一是，通過手機(jī)客戶端引導(dǎo)客戶開設(shè)銀行賬戶，從而提供相應(yīng)的金融服務(wù)。也就是說，用戶在不需要去柜臺(tái)、沒有身份證的情況下，直接在手機(jī)銀行上完成新開戶業(yè)務(wù)。在這一點(diǎn)上，王兵和他的同事已經(jīng)考慮到了實(shí)現(xiàn)的可行性。
二是，用手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)為“非本行客戶”提供服務(wù)的功能。這個(gè)功能的應(yīng)用場(chǎng)景也非常現(xiàn)實(shí)。倘若某一地區(qū)的用戶是“非交行”客戶，而且則需要購(gòu)買交行的基金或理財(cái)產(chǎn)品。那么在不需要注冊(cè)為交行客戶的前提之下，客戶是否能夠通過交行的手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)交易，這是交行正在考慮中的問題。
三是，目前交行已經(jīng)在各個(gè)地區(qū)開發(fā)了很多具有地域特色的應(yīng)用，交行正在考慮這些應(yīng)用可以在何種程度上、實(shí)現(xiàn)什么樣的跨區(qū)域分享和復(fù)制。比如，廣州的交行手機(jī)銀行客戶可以在當(dāng)?shù)赝ㄟ^手機(jī)購(gòu)買廣州的旅游景點(diǎn)門票，這本是由當(dāng)?shù)胤中虚_發(fā)的應(yīng)用。然而在很多時(shí)候，這種功能恰恰也是外地旅游客戶的需求。交行正在探索是否可以實(shí)現(xiàn)異地購(gòu)買，如北京的用戶可以在北京通過交行手機(jī)銀行購(gòu)買廣州的旅游景點(diǎn)門票。
對(duì)于交行手機(jī)銀行的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，想要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這些功能其實(shí)并不困難。最為關(guān)鍵的問題在于，與電子銀行發(fā)展速度相比，現(xiàn)有的相關(guān)監(jiān)管措施已經(jīng)滯后，用傳統(tǒng)金融監(jiān)管的思維管理互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的手機(jī)銀行，顯然有失偏頗。
此外，“開放”的問題在實(shí)施過程中依然面臨困難。雖然交行“非常希望利用互聯(lián)網(wǎng)的開放精神來做手機(jī)銀行”，但是手機(jī)銀行在多大程度上實(shí)現(xiàn)開放，對(duì)于現(xiàn)在的交行來說，依然是兩難的抉擇。開放程度越高，意味著技術(shù)的壁壘越低;而開放程度太低，則意味著很多東西無(wú)法分享。畢竟，在中國(guó)銀行業(yè)，交行的體量不過是“五大行”之一。與排在前面的四大銀行相比，交行在物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上并沒有太多優(yōu)勢(shì)。
這或許是交行將發(fā)展電子銀行定為銀行戰(zhàn)略的重要原因——利用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)物理上的不足。雖然，這一點(diǎn)已經(jīng)在上一波技術(shù)浪潮來臨之時(shí)，從招商銀行的異軍突起中得到了充分的驗(yàn)證。但即便如此，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家銀行在第三方支付領(lǐng)域普遍的后知后覺，仍使自己?jiǎn)适Я艘淮谓^好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在中國(guó)銀行業(yè)對(duì)支付寶發(fā)展的集體失語(yǔ)之后，是他們當(dāng)下在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集體豪賭。盡管，這場(chǎng)賭注的勝負(fù)輸贏如何，還極不確定。不過，可以肯定的是，今天各家銀行對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)精神的理解，已經(jīng)從意識(shí)上決定了銀行業(yè)移動(dòng)金融的雛形。
