而相比于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌也嘗試過(guò)自制APP應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯、耐克也從中嘗到了甜頭，提供ToB服務(wù)的好耶也因此大賺一筆，但是時(shí)至今日，昔日那些被津津樂(lè)道的APP營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用基本上都沒(méi)了蹤跡，分析其原因便不難發(fā)現(xiàn)。APP應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為品牌或廣告公司所控，因而提高用戶(hù)到客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。但是卻多少違背了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，犯了以下“三宗罪”。
1、用戶(hù)常用APP數(shù)有限，品牌營(yíng)銷(xiāo)APP很難有立足之地
之前艾瑞和百度都曾經(jīng)發(fā)布過(guò)相似的數(shù)據(jù)，稱(chēng)目前用戶(hù)每日常開(kāi)啟應(yīng)用數(shù)在10個(gè)左右，人均使用APP市場(chǎng)158分鐘，日查看手機(jī)53次。而排除掉微信、360這樣的后臺(tái)釘子戶(hù)，留給品牌營(yíng)銷(xiāo)APP的生存空間實(shí)在是少得可憐。試問(wèn)在應(yīng)用本身缺乏足夠吸引力、用戶(hù)數(shù)少未能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，有多少用戶(hù)愿意在手機(jī)上留下“XX牛奶伴你行”“XX，留住美麗一刻”這樣的應(yīng)用。最多也不過(guò)是在領(lǐng)走了下載應(yīng)用獲得獎(jiǎng)品之后，就默默地將它刪掉了，不帶走一片云彩。
2、開(kāi)發(fā)成本有限，APP質(zhì)量難以留住用戶(hù)
大多數(shù)品牌在對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算分配上都還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，因而往往是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做出了方案，但是卻發(fā)現(xiàn)手頭的預(yù)算根本做不出一個(gè)能讓自己滿(mǎn)意的APP，因?yàn)榭梢杂玫募夹g(shù)資源實(shí)在是太少了，最后的結(jié)果多半就是倉(cāng)促上線。然后發(fā)現(xiàn)，推廣一款A(yù)PP的代價(jià)可能要比開(kāi)發(fā)還要高，刷榜、買(mǎi)廣告位等等，然后就沒(méi)有然后了。
傳統(tǒng)的大公司們會(huì)花百萬(wàn)甚至是更多地錢(qián)砸在一款應(yīng)用上嗎？事實(shí)是大多都不會(huì)。畢竟能夠像Nike那樣通過(guò)軟硬件結(jié)合，直接完成了一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的公司實(shí)在是太少了。
3、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用周期短，難以真正轉(zhuǎn)化用戶(hù)
傳統(tǒng)大品牌不愿意在一款A(yù)PP上花錢(qián)很大程度就是源于此，一款火爆一時(shí)的手游，生命周期也不過(guò)半年到一年，曾經(jīng)的百度魔圖，如今的魔漫相機(jī)，也基本上是火了一兩個(gè)月之后就被用戶(hù)忘到了爪哇國(guó)，就更不用提一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)APP了。除非你天天在上面給用戶(hù)送足夠誘人的代金券，可是那還不如直接在賣(mài)場(chǎng)搞個(gè)促銷(xiāo)來(lái)得實(shí)惠。
因而營(yíng)銷(xiāo)APP雖然在廣告界火過(guò)一陣，但是最終還是沒(méi)有成氣候，沒(méi)能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)主流。至于主流是什么？好吧，說(shuō)實(shí)話(huà)大家都在找。
2012年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入84.1億美元，實(shí)現(xiàn)了105.8%的增長(zhǎng)，13年預(yù)計(jì)將突破150億美元，但是這樣一個(gè)大蛋糕怎么吃，未來(lái)怎么做得更大，無(wú)疑成了一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
輕營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)？
在重APP營(yíng)銷(xiāo)折戟后，或許給APP營(yíng)銷(xiāo)減減負(fù)會(huì)是一個(gè)好選擇。最近關(guān)于這方面的新聞始終不斷，先是微信18日召開(kāi)第三方開(kāi)發(fā)者大會(huì)，然后是21號(hào)的百度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，緊接著連自媒體聯(lián)盟WeMedia都搞了個(gè)中國(guó)微應(yīng)用開(kāi)發(fā)者大會(huì)。
而這其中，百度和寶潔做的一個(gè)關(guān)于博朗的輕應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基于百度云的開(kāi)發(fā)框架，然后在端上可以調(diào)用百度客戶(hù)端的語(yǔ)音錄入、文件上傳、語(yǔ)音轉(zhuǎn)碼、語(yǔ)音播放等功能。
這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點(diǎn)，技術(shù)成本的問(wèn)題。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，寶潔省了開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本，而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，它可以用這樣的方式流水線般的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)輕應(yīng)用。這一點(diǎn)對(duì)于希望在新媒體上有所嘗試的傳統(tǒng)品牌還是很有吸引力的，因?yàn)?013年48%的全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是投在了搜索上，而10.6%是用在了移動(dòng)廣告的投放上，因而兩者相結(jié)合還是能夠讓人產(chǎn)生很多遐想的。
當(dāng)然，問(wèn)題依然存在，百度雖有先手優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期做廣告營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，但是在端上還稱(chēng)不上龐然大物，因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┤绻瑯勇?lián)合第三方來(lái)做輕營(yíng)銷(xiāo)，或許也能夠帶來(lái)不一樣的效果。
相比之下，百度的輕應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)的主動(dòng)搜索需求，因而用戶(hù)本身的搜索行為就具有一定的目的性，用戶(hù)到客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。加之，百度作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告運(yùn)營(yíng)商，其背后的客戶(hù)資源和對(duì)于搜素需求的把握能力都使它的優(yōu)勢(shì)。
而如果微信、微博來(lái)做輕營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上市基于用戶(hù)的社交關(guān)系，更利于廣告的傳播。現(xiàn)在微信的服務(wù)號(hào)很大程度上就是一個(gè)弱化版的輕應(yīng)用，如今更是打算開(kāi)放更多的功能給開(kāi)發(fā)者，而微博也一直在做解決企業(yè)級(jí)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求的探索。或許Line在營(yíng)銷(xiāo)號(hào)上賺得那桶金已經(jīng)被他們盯上了。
社交化的影響力與基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，或許在平臺(tái)的選擇上也會(huì)讓客戶(hù)費(fèi)一番頭腦。
總而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于其本身的特性，營(yíng)銷(xiāo)的玩法也必然會(huì)發(fā)生大的改變，從重到輕，從大到微成了一個(gè)大的趨勢(shì)。而大多數(shù)玩家的目的只有一個(gè)，那就是盡可能地來(lái)制定分蛋糕的規(guī)則，吃到更多的蛋糕。
