突發(fā)事件,因其不可預(yù)知性和破壞性,成為新聞焦點是自然而然,但那些由企業(yè)自己策劃的事件,又是如何成為大眾關(guān)注的焦點,且達(dá)到較高的關(guān)注程度?這些都將直接影響到企業(yè)事件營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
造勢,是為了吸引眼球,是形成媒體聚焦的一個必需前提。
造勢,是對借勢操作的一種再強(qiáng)化。造勢的過程,也即營銷者因勢利導(dǎo)的過程。通過造勢,讓不可預(yù)知的事件朝自己有利的方向發(fā)展,同時,造勢也可以強(qiáng)化事件的關(guān)注熱度,通過對事件的掌控,塑造良好的企業(yè)形象,從而占據(jù)消費者心智,形成有效的提醒及聯(lián)想。
造勢是面對突如其來的事件,善加利用,讓形勢變得更加有利于自己,形成獨特優(yōu)勢的過程。在桑迪颶風(fēng)來臨之際,奧巴馬和羅姆尼的選票也是在伯仲之間,鹿死誰手尚未可知,但一場颶風(fēng)卻讓選戰(zhàn)局勢產(chǎn)生了根本性變化。
利用公眾對桑迪颶風(fēng)的關(guān)注,奧巴馬巧借在任優(yōu)勢,在人們將關(guān)注焦點由選舉轉(zhuǎn)移到颶風(fēng)的災(zāi)害影響時,仍然能夠讓自己處于聚光燈下,保持較高的曝光率。在桑迪颶風(fēng)肆虐美國東海岸的第一時間,奧巴馬放下選戰(zhàn)正酣的關(guān)鍵第三輪辯論前的惟一的游說時機(jī),第一時間趕回白宮,履行美國總統(tǒng)的應(yīng)盡職責(zé),在颶風(fēng)肆虐之際,又全力協(xié)調(diào)受災(zāi)各聯(lián)邦州的抗災(zāi)救災(zāi),成功塑造了一個恪盡職守的總統(tǒng)形象。而他的對手則只能旁觀,無力聚焦公眾注意力。颶風(fēng)過境,奧巴馬就已穩(wěn)操勝券。
在由企業(yè)自己制造的事件中,造勢,還有一個重要目標(biāo),就是吸引消費者,提高其參與的熱度和積極性。如在網(wǎng)絡(luò)中著名的“賈君鵬,你媽喊你回家吃飯”,還有最近流行的“元芳,你怎么看”就是典型的造勢。通過造勢吸引越來越多的參與者,從而達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。如果企業(yè)在事件營銷中,沒有形成熱點,參與者寡,就可能出現(xiàn)“只有事件,沒有新聞”的情況。事件營銷就可能被眾多信息所湮沒,不能發(fā)揮應(yīng)有作用。
成功的造勢,可以讓平淡無奇的事件成為眾人矚目的焦點,讓人不由自主地卷入,而正是這種自發(fā)和自覺的卷入,為事件營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。




