索尼公司為液晶電視“bravia”推出了一個為期3個月的互動營銷活動——“li*e color wall project”?；顒悠陂g只要從索尼特設網(wǎng)站上放映的bravia的視頻中，用“玻璃吸管”形式的鼠標光標選擇自己喜歡的顏色，“滴”在屏幕里的索尼大樓上，位于銀座的索尼大樓的墻面上的led就會在瞬間變幻成這種顏色。
獲得2008年克里奧廣告金獎的這個案例最大的看點就是互動，人們可以通過diy的方式為索尼大樓染色，感受所謂千變?nèi)f化的色彩，從中體驗索尼“bravia”帶來的色彩體驗。
建立圈子 用愛好做“圈套”
曾經(jīng)，收視率、發(fā)行量、點擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著較高的廣告回報。
然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告效果，事實上媒體自身的屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等因素也會給廣告和品牌帶來附加效應。
“以往消費者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個規(guī)?；钠脚_，持續(xù)的投放就會獲得很好的廣告效果，但是從2001年以后這種情況就發(fā)生了改變，這種高投入的模式也不太有效果了，因為人們開始多元化的生活，人們開始形成自己的圈子，這個改變對我們的市場營銷和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。”人民大學輿論研究所所長喻國明教授分析。
在喻國明看來，僅僅找到規(guī)模化的營銷傳播平臺已經(jīng)不夠，還要更加在這個規(guī)模的基礎上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接觸點。“實際上，接觸規(guī)模僅僅是一個方面，另外一個方面就是認同，建立圈子文化的互相認同，通過內(nèi)容的設計來實現(xiàn)價值、氣息、精神層面的認同，并與他們可以產(chǎn)生互動，這是營銷傳播未來需要構建的。”喻國明說。
在營銷傳播的1.0時代，企業(yè)只需要找到一個規(guī)?；膫鞑テ脚_，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子特性、認同和情感等要素，營銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動性，在互動中加深對品牌和企業(yè)的認知。
國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄認為要做到圈子化，第一要數(shù)字化，只有數(shù)字的形態(tài)才能夠提供互動，提供廣度跟提供參與度；第二個是社區(qū)，就是說要找出這一群人的共同喜歡的東西、同類化東西，怎么樣把它營銷的活動凝聚在一起，套住人；第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須要跟目標受眾相關，這些人是有興趣的，他們才希望參與，因此內(nèi)容的選擇非常重要。
“我覺得最好的營銷傳播活動是有趣的，目標受眾因為覺得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標受眾就從被動的接受信息變成為主動的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。”蘇雄說。
這也是那些曾經(jīng)的找不到更好盈利點或收入無法實現(xiàn)突破的垂直網(wǎng)站的方向，包括部分電子商務網(wǎng)站，而現(xiàn)在資本比較傾向消費類的點評網(wǎng)站也是因為這個原因，如餐飲類的大眾點評網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標精確，到達率相當高。
制造話題 互動要有料
2.0時代的營銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費者的內(nèi)容和話題拉近與消費者的距離，而營銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來與消費者形成互動，從而更深層次的與目標受眾進行交流，提升品牌的偏好度。
在2.0時代，如何設計出吸引目標受眾感興趣的話題、熱點的事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關鍵。“雙向的互動顯然比單向的傳播更加深了傳播的深度，但互動畢竟只是一種手段，而不是目的，找到能夠打動目標受眾感興趣的話題，并設計出可以互動的內(nèi)容，將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的。”新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。
例如在謝亞龍下課風波鬧的沸沸揚揚的那段時間，聯(lián)想在某門戶網(wǎng)站體育頻道一則謝亞龍相關下課新聞下邊推出了一個“想樂就樂，就算謝亞龍不下課”的話題，點開后可以看到聯(lián)想ideapad——新想樂主義的視頻廣告內(nèi)容。這個標題檔形式的廣告內(nèi)容推出當天就獲得了11萬次的點擊，而回帖數(shù)也達到2000多條。
而在索尼“bravia”的“li*e color wall project”案例中，索尼設計的這個有趣的活動吸引了很多人在網(wǎng)站上嘗試為索尼大樓更換顏色，即使在街上，對著索尼大樓的街上，也放了幾臺電腦，街上的行人路過索尼大樓的時候，也可以現(xiàn)場玩這個游戲。無形中加深了消費者對索尼色彩千變?nèi)f化、多姿多彩的感覺了。
事實上在互聯(lián)網(wǎng)時代，可以應用的互動手段已經(jīng)是層出不窮，從作品征集、產(chǎn)品派發(fā)、在線調(diào)查到觀點評論、接力傳遞類、游戲類都可以將品牌信息融合進去。例如作品征集類的互動形式可以在短時間內(nèi)迅速積累人氣，認識、理解和強化品牌理念。微軟曾經(jīng)借助視頻網(wǎng)站征集“微軟數(shù)字生活視頻創(chuàng)意作品”，短短3個月獲得了2000多部作品，視頻內(nèi)容被點播超過1億次，微軟巧妙地將自己的品牌理念結(jié)合到了原創(chuàng)的視頻作品中。
而觀點評論類的互動形式則可以糾正受眾的認識，解答受眾疑問，樹立口碑效應；產(chǎn)品派發(fā)類的可以實現(xiàn)產(chǎn)品的試用，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化；在線調(diào)查類的互動可以給企業(yè)帶來受眾信息、背景資料的反饋與收集。此外，論壇、博客、貼吧、minisite專題頁、相冊、播客等也成為可以提供匹配性的互動平臺。
用科比互動
當科比的官方網(wǎng)站落戶新浪體育，圍繞科比的一系列的整合營銷就開始陸續(xù)出爐，科比的官方中文網(wǎng)站除了可以帶來巨大的人氣，圍繞科比的整合營銷則可以為新浪體育和相關的產(chǎn)品營銷帶來全新的體驗。
從興趣到互動
“大學生是新浪一直很重視的一個群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們呢，唱歌比賽？還是招聘會？”新浪營銷中心總監(jiān)葛景棟坦言當時都想到過，但隨著科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，葛景棟一下子找到了答案：就是科比！
根據(jù)nba中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口已經(jīng)超過了3億。在這當中15~24歲的年輕人中有83%是nba球迷。而且nba有1/5的流量來自中國。由此可見，nba在中國年輕人當中的影響力非常大。而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役nba球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，就連美國人都非常吃驚。
而新浪希望通過打造建立科比與中國球迷交流溝通的平臺，來吸引更多的年輕人選擇新浪。特別是在高校學生群體當中，通過對科比的關注和興趣而更多的選擇新浪體育。而要把學生群體對科比的關注轉(zhuǎn)化為上新浪體育，就需要設計一系列的話題和互動內(nèi)容。
為了更吸引目標群體，科比官網(wǎng)更多的滲透出中國元素和文化，例如中文官網(wǎng)開通的咨詢發(fā)布會設計成了一個四合院的形象，還特意為科比本人定制了唐裝，第一次讓科比用中文代言。在科比官網(wǎng)建立初期，還特別制作了一個屬于中國風的flsh片頭，目的就是希望網(wǎng)友去登錄科比之家的時候，就感覺到有很濃烈的中國風撲面而來。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，博客營銷是最具有互動價值的手段。從1月開始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復量高達16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬。隨著科比和湖人隊的神勇表現(xiàn)并勇奪nba總冠軍，以及科比7月份來華，博客訪問量已突破1700萬次。
以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接，賦予了博客強大的影響力，全面帶動了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。而論壇為網(wǎng)友設置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關注，頁面訪問總數(shù)達3318989次。此外，新浪特設的積分兌換活動也增強了用戶活躍度和黏性。
2009年nba季后賽期間，科比再次成為矚目的焦點，科比的粉絲期待洛杉磯湖人能夠奪得總冠軍。新浪抓住這個熱點，通過借勢營銷，策劃了全國范圍的“拜師科比籃球爭霸賽”，在全國44所高校開賽，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響在校人數(shù)超過60萬。
熱點事件推波助瀾
科比和中國男孩安安的故事成為互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一段佳話。
安安是四川地震災區(qū)的一個高二的中學生。在地震中失去了雙腿。地震前，安安非常喜歡打籃球。后來安安聽說科比中文官網(wǎng)落戶新浪，就通過新浪論壇給科比發(fā)了一封信，告訴科比他的近況，并表達了對科比的喜愛之情，同時希望能得到科比簽名的籃球。
科比看到這個帖子以后很希望幫助這個男孩?？票鹊谝粫r間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過一系列的溝通和運作，科比終于與安安進行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。這個事件的最終達成與眾多網(wǎng)民的助推和轉(zhuǎn)帖分不開。
后來科比通過自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵他、支持他。希望他能夠勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球?？票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當中也是引起了很大的反響。有超過37.7萬人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個事件還引起了國內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報道。
科比熱也引起了廣告主的關注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動中與他們建立起溝通的關系。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭霸賽”，讓自己的產(chǎn)品更直接地進入到校園市場，和運動場上、場下的大學生群體有了一個更親密的接觸。
“當然，我們也認識到光靠一兩場活動來樹立一個品牌是不現(xiàn)實的。我們透過
