巨頭勝經(jīng)的實(shí)質(zhì)剖析
有關(guān)麥當(dāng)勞的勝經(jīng)，有說(shuō)是因其早餐策略，推出了咖啡系列，用更多的口味選擇和價(jià)格擊敗了星巴克?？陀^地評(píng)價(jià)，在中國(guó)應(yīng)是成功推廣了培養(yǎng)健康生活方式，每天早起，吃健康早餐，體力充沛迎接每一天的新挑戰(zhàn)的健康概念，用與市場(chǎng)承受力接軌的價(jià)格和有渲染力的推廣將洋快餐成功導(dǎo)入年輕人的早餐選擇中，培養(yǎng)了健康早餐的習(xí)慣。
也有說(shuō)麥當(dāng)勞之所以成功，是因推出了24小時(shí)不打烊的服務(wù)，而從營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)角度看，重要的并不是首推全天候，而是怎樣培養(yǎng)早餐習(xí)慣，加強(qiáng)午晚餐的競(jìng)爭(zhēng)力，在午晚餐的競(jìng)爭(zhēng)力和選擇豐富程度上，麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及肯德基?？系禄某滴绮统晒η腥肷习嘧宓奈绮瓦x擇，戰(zhàn)勝了中式盒飯和地溝油，這是一個(gè)巨大和持久的市場(chǎng)，也是一個(gè)比麥當(dāng)勞早餐市場(chǎng)更巨大的成功。零點(diǎn)到早7點(diǎn)這段時(shí)間從目前經(jīng)營(yíng)收益看并不會(huì)有太多的贏利，更多是利于將品牌印象深植人心，培養(yǎng)人們的夜餐習(xí)慣，滿足人們夜間的需求。城市寂靜的深夜里，有這樣一個(gè)安全、溫暖、放松的地方陪伴著你，可以帶同伴來(lái)這里，或者靜默，或者HIGH。
但賣什么，怎么賣仍有很大的學(xué)問(wèn)，用主動(dòng)營(yíng)造的方式還是被動(dòng)的選擇，經(jīng)營(yíng)效益上會(huì)有顯著的差異。在肯德基體驗(yàn)了完整的一夜，肯德基的策略是在三大餐上用價(jià)格和不斷推陳出新來(lái)拼流量，夜餐主推平時(shí)點(diǎn)餐較少的一些餐點(diǎn)，既平衡品類，又提升毛利，但同時(shí)也造成可供消費(fèi)的品類極其有限，有時(shí)就只能有什么點(diǎn)什么。一夜大概30單，按平均每單30元計(jì)算，部分外賣按50-100元計(jì)算，至少要使用3個(gè)人工，一晚的凈收入并不是很多。
這樣的營(yíng)銷策略是將夜餐作為邊角料進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)劑，更多在于品牌形象塑造。而同樣的中餐餐飲宵夜市場(chǎng)則要五光十色得多，實(shí)際也是由于金鼎軒的夜場(chǎng)過(guò)于熱鬧和喧囂，改進(jìn)了一門之隔的肯德基。
重要的不是開(kāi)放夜場(chǎng)，既然開(kāi)放了夜餐時(shí)間，將其作為獨(dú)立的第四餐來(lái)打造，而不僅僅是樹(shù)立品牌和平衡費(fèi)用的低追求，不是更好？
精準(zhǔn)改良實(shí)現(xiàn)倍增
我們來(lái)看一下這個(gè)時(shí)間段的主力出沒(méi)人群：加班族，趕路族，聚會(huì)族，情侶族，應(yīng)酬族，落單族。來(lái)去匆匆的加班族和趕路族是快餐行業(yè)的堅(jiān)定捧場(chǎng)客，不挑不撿，一切講效率。聚會(huì)族有些是聚會(huì)中餓了肚子要加餐，直接點(diǎn)了打包。應(yīng)酬族們則是大魚大肉的場(chǎng)面上忙于活動(dòng)沒(méi)吃好，再來(lái)補(bǔ)充一下。天天面對(duì)人群難免倦怠，在城市的夜晚，偶爾做個(gè)落單族，一個(gè)人出來(lái)坐坐，放空一下自己，也很好。
從可供選擇的菜單看，熱巧加蛋撻是放松族和聚會(huì)族不錯(cuò)的選擇，但出于價(jià)格和進(jìn)餐時(shí)間的問(wèn)題，蛋撻不大能熱銷，可供選擇的漢堡只有一種，不吃雞和不喜歡這款強(qiáng)悍漢堡的顧客怎么辦？墨西哥雞肉卷從健康族角度看不錯(cuò)，輕量級(jí)，不增重；而從實(shí)惠族角度看，差不多的價(jià)格，漢堡更實(shí)在。但午夜吃漢堡和肉類并不利于消化和身體健康。對(duì)于應(yīng)酬族來(lái)說(shuō)更是望而生畏，胃里本就負(fù)擔(dān)累累，繼續(xù)加重負(fù)擔(dān)。即使是這樣簡(jiǎn)單的菜單里，真正能供應(yīng)的也只有有限的幾種。
的確，進(jìn)店的消費(fèi)者以青年人為主，這是麥當(dāng)勞、肯德基一直以來(lái)的主力消費(fèi)人群，但是別忘了中青年和銀發(fā)族消費(fèi)實(shí)力同樣很強(qiáng)---網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)排名中，60后，70后，80后們都沒(méi)能打敗他們的父輩，被后者奪了冠。他們同樣需要民以食為天，只是餐飲企業(yè)有沒(méi)有在意這一特定人群的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和有沒(méi)有為他們打造出合適產(chǎn)品的問(wèn)題，居民區(qū)里中午的飯店里就餐的多是孩子不在家，不愿自己開(kāi)伙的中老年人。麥當(dāng)勞大叔和肯德基上校進(jìn)入中國(guó)早期是以兒童為切入點(diǎn)，最早的消費(fèi)者現(xiàn)在都已步入中年，洋快餐對(duì)他們并不陌生，他們的父母也并不陌生，他們才是改革開(kāi)放最早的受益者和弄潮兒，至少也要時(shí)常幫助孫輩解決剩餐包袱。
麥當(dāng)勞和肯德基西餐中化，照顧了中國(guó)人的胃，打開(kāi)了更多的市場(chǎng)，是本土化戰(zhàn)略的有效嫁接移植和延伸，也需要適時(shí)考慮人群定位是否依然保持年輕化還是可以全民開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。更可以進(jìn)而大膽地建議一下，在上海、北京、廣州這樣高度需求便捷化的城市，麥當(dāng)勞、肯德基如果可以增加一些時(shí)時(shí)更新、價(jià)位適中的家庭中餐套餐，將會(huì)更加門庭若市，銷售額不止翻倍。現(xiàn)在的洋快餐圍繞了孩子，圍繞了上班族，但沒(méi)有圍繞中國(guó)人傳統(tǒng)的家。天天吃漢堡、啃雞腿，以中國(guó)人并不強(qiáng)大的中國(guó)胃，再忠誠(chéng)、再好感又能堅(jiān)持幾天？還不普遍高血脂、把消費(fèi)者吃成了三高？
同樣需要考慮怎樣將夜餐作為第四餐有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的問(wèn)題，既讓人們有就餐氛圍，同時(shí)不僅僅解決溫飽，更注重健康。宵夜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得好，八點(diǎn)半以后的市場(chǎng)都可以歸屬進(jìn)去。當(dāng)然，這個(gè)第四餐和早餐一樣，是個(gè)半餐市場(chǎng)，即最多有一半人群有這樣的需求，但以中國(guó)的地廣人多，同樣不可小窺。和早餐市場(chǎng)一樣，打的是差異化和便捷化---清晨，別人還沒(méi)開(kāi)門，我們已在此溫暖地迎候你，可以點(diǎn)了就走，車都不用熄火。深夜，別人都已打烊，我們還在這里溫暖地陪伴著你。
當(dāng)然，食品原料很讓人犯難，羊貴妃，牛魔王，豬添加，雞速生，一邊是價(jià)格高漲，一邊是放不了心。兩大巨頭也可以借此既轉(zhuǎn)型切入更廣闊的家庭餐飲市場(chǎng)，同時(shí)淡化速生雞的市場(chǎng)影響，對(duì)于象自己這樣不吃雞的消費(fèi)者除了喝飲品和義務(wù)買單，也好有更多實(shí)惠到自己的贊助支持機(jī)會(huì)。
醫(yī)藥領(lǐng)域被忽略的第四餐
基藥，曾經(jīng)是被眾多廠家所忽略的第四餐，認(rèn)為普遍是同質(zhì)化扎堆、打得頭破血流的拳擊場(chǎng)?；帲部梢宰龀蓳魟\(yùn)動(dòng)，既優(yōu)雅，又實(shí)效。重要的是品質(zhì)，是規(guī)模，是成本優(yōu)勢(shì)，是包裝和運(yùn)作的實(shí)力與功力。細(xì)翻新版國(guó)家基藥目錄，就越來(lái)越能品出其中的味道。
農(nóng)合，同樣的道理，同樣的境遇。僅僅進(jìn)入醫(yī)保還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，三保合一同樣是一次大的機(jī)遇。跟著政策走，就有好飯吃。有實(shí)力，才能不僅吃飽，更要吃好。十八大提出城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，城鎮(zhèn)化醫(yī)療自然是頓大餐、美餐。
大病醫(yī)療，中國(guó)銷量最大的外資器械公司竟然沒(méi)有重視中國(guó)的醫(yī)保和各項(xiàng)新政策，對(duì)政策的領(lǐng)會(huì)和把握力非常令人遺憾，其實(shí)，除了醫(yī)保、農(nóng)保、路徑支付，下一個(gè)醫(yī)藥好飯的聚會(huì)點(diǎn)就是大病醫(yī)療保險(xiǎn)。不關(guān)注政策，就是在放棄機(jī)會(huì)。
疾病控制與預(yù)防，諸如心理治療等精神衛(wèi)生領(lǐng)域、流感和手足口病防治、兩癌篩查、慢病防治、控?zé)?、抗艾等等，無(wú)一不是大蛋糕。
醫(yī)藥的好飯，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是參與的就餐者，更要做有心的水手，引導(dǎo)政策，用好政策，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)功力，打造屬于自己的超級(jí)盛宴。
提煉語(yǔ)：
麥當(dāng)勞勝經(jīng)享譽(yù)全球，經(jīng)典、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化和文化滲透成就其成為世界餐飲巨頭，各行各業(yè)值得深入探求和借鑒升級(jí)。
