08年的歲末，因?yàn)樾吕撕喜⒎直姡T(mén)戶(hù)網(wǎng)站再次站上互聯(lián)網(wǎng)眼球之巔。新浪“低吸”分眾，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以措手不及，同時(shí)以“大門(mén)戶(hù)”化解了“去門(mén)戶(hù)化”之危。09年的年初，因?yàn)樾吕撕喜⒎直姡ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入“大門(mén)戶(hù)”與“大長(zhǎng)尾”搶奪廣告客戶(hù)的新時(shí)代。
融合創(chuàng)新應(yīng)對(duì)“去門(mén)戶(hù)化”
何謂“去門(mén)戶(hù)化”？通俗地說(shuō)就是網(wǎng)民的興趣更加分散，更多的上網(wǎng)時(shí)間分布于QQ、MSN、博客、BBS、視頻、貼吧、搜索引擎、垂直網(wǎng)站、SNS等領(lǐng)域，而不再像以往一樣依賴(lài)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的中心地位。
2008年以來(lái)，“去門(mén)戶(hù)化”的呼聲不絕于耳，因?yàn)樘煅牡某瑥?qiáng)人氣，因?yàn)榘俣刃侣劦耐瞥觯驗(yàn)榘⒗飲寢尩臋M空出世，因?yàn)殚_(kāi)心網(wǎng)的風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)殚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站的越來(lái)越同質(zhì)化……而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，雖然有龐大的用戶(hù)基數(shù)和一流流量，由于粘性不是很強(qiáng)，各大門(mén)戶(hù)極為苦惱。而門(mén)戶(hù)又一度不屑或無(wú)法去和中小垂直網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶(hù)，于是只好在相互之間展開(kāi)對(duì)攻戰(zhàn)。甚至在北京奧運(yùn)會(huì)期間，雖然搜狐拿到了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商資格，但是新浪、網(wǎng)易、騰訊曲線攻關(guān)，通過(guò)央視網(wǎng)獲得了奧運(yùn)會(huì)全部賽事的互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)，理論上只屬于一家的奧運(yùn)報(bào)道特權(quán)結(jié)果大家都有了，你有我有全都有，于是只能在報(bào)道時(shí)間上做起了文章，看誰(shuí)家的新聞最快。而奧運(yùn)過(guò)會(huì)，短暫的繁榮又重歸于困惑的寧?kù)o。
一時(shí)間，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站似乎遭遇了發(fā)展的瓶頸。正視現(xiàn)實(shí)、積極應(yīng)對(duì)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站揚(yáng)長(zhǎng)避短、做大做強(qiáng)的唯一出路。
融合與創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不變的主題。我們身處這個(gè)快速變革的時(shí)代，單一化已不能滿(mǎn)足網(wǎng)民的胃口，也不能滿(mǎn)足企業(yè)的胃口。唯有不斷創(chuàng)新增強(qiáng)用戶(hù)粘性，才能增強(qiáng)網(wǎng)站的生命力。君不見(jiàn)，百度、谷歌正在努力“去搜索引擎化”？
新浪合并分眾，便是對(duì)網(wǎng)民“去門(mén)戶(hù)化”的積極應(yīng)對(duì)。而且慶幸的是，在金融風(fēng)暴背景下進(jìn)行的此次收購(gòu)，新浪僅付出了極低的收購(gòu)成本。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬(wàn)普通股用于購(gòu)買(mǎi)分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。通過(guò)吸收分眾的戶(hù)外數(shù)字廣告資源（渠道+客戶(hù)），發(fā)揮新浪的既有門(mén)戶(hù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)整合，必然產(chǎn)生巨大的合力。此前，新浪將博客升級(jí)為空間，并借鑒開(kāi)心網(wǎng)新增了好友買(mǎi)賣(mài)、老虎機(jī)、爭(zhēng)車(chē)位等游戲，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。凡此種種，進(jìn)一步奠定了新浪在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中的王者地位。
放眼2009，門(mén)戶(hù)、社區(qū)、垂直等網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。新浪合并分眾無(wú)疑是奧運(yùn)報(bào)道權(quán)之后的又一大熱點(diǎn)，或?qū)⑾破?009年網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)潮。
“大門(mén)戶(hù)”與“大長(zhǎng)尾”的分庭抗禮
分眾雖然壟斷了樓宇廣告，但它從來(lái)就不是門(mén)戶(hù)，充其量是比較有分量的“樓宇長(zhǎng)尾”，因?yàn)樗c傳統(tǒng)的電視廣告進(jìn)行叫板，創(chuàng)新了廣告載體，但又不足以取代電視和網(wǎng)絡(luò)。新浪合并分眾，將使新浪成為獨(dú)一無(wú)二的“大門(mén)戶(hù)”，因?yàn)槠鋵⒕€上資源與線下資源和諧地融合為一體，將使之與搜狐等門(mén)戶(hù)進(jìn)行直接區(qū)隔。
正如新浪CEO曹?chē)?guó)偉所言，“未來(lái)我們公司施展的領(lǐng)域可能就不僅僅在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的那種競(jìng)爭(zhēng)了”（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》12月29日第21版）。其他的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與之相比短板盡現(xiàn)，但不容忽視的是，成千上萬(wàn)的中小網(wǎng)站組成的“大長(zhǎng)尾”，從某種程度上講，其競(jìng)爭(zhēng)合力不遜于搜狐或網(wǎng)易。特別是 .com像阿里媽媽這種只針對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)站，亦不可小覷，甚至還有白馬、航美這樣諸多的“戶(hù)外長(zhǎng)尾”。
門(mén)戶(hù)之大是從門(mén)面上、規(guī)模上講，長(zhǎng)尾之大是從數(shù)量上、用戶(hù)基數(shù)上講。隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷攀新高，以及金融危機(jī)的背景帶給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，眾多中小網(wǎng)站正在以超乎尋常的速度雨后春筍般地冒出來(lái)
因此，在2009年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域必將進(jìn)入“大門(mén)戶(hù)”與“大長(zhǎng)尾”分庭抗禮搶奪廣告客戶(hù)的新時(shí)代。
新浪收購(gòu)分眾這個(gè)事件本身就是一個(gè)最大的廣告。由于眼球效應(yīng)、馬太效應(yīng)，筆者預(yù)測(cè)2009年新浪的廣告投放量將優(yōu)于搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，受此影響將進(jìn)一步吸引企業(yè)的硬廣告投放和其他推廣形式的合作，從而形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的良性循環(huán)。
在門(mén)戶(hù)為王的時(shí)代，中小網(wǎng)站作為后來(lái)者，資金、規(guī)模上都無(wú)法與門(mén)戶(hù)相PK，要立于不敗之地，就必須形成“長(zhǎng)尾特色”，如開(kāi)心網(wǎng)，通過(guò)爭(zhēng)車(chē)位游戲的火爆贏得了汽車(chē)廣告收入。
門(mén)戶(hù)就是門(mén)戶(hù)，長(zhǎng)尾就是長(zhǎng)尾。門(mén)戶(hù)取代不了長(zhǎng)尾，長(zhǎng)尾也取代不了門(mén)戶(hù)，雖然大家都在盯著對(duì)方的市場(chǎng)。正是這種潛在的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)快步向前發(fā)展；也正是這種事實(shí)上的互補(bǔ)，促使著網(wǎng)民基數(shù)的不斷膨脹。
馬太效應(yīng)VS長(zhǎng)尾效應(yīng)
新浪與分眾的合并對(duì)于各行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣工作有什么影響和啟示？北京上德傳播機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，馬太效應(yīng)鮮明的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的中小網(wǎng)站，是“魚(yú)和熊掌必須兼得”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防不勝防的時(shí)代，夸張地說(shuō)要“寧可錯(cuò)投一千不可放過(guò)一個(gè)”，不夸張地說(shuō)也得“門(mén)戶(hù)、社區(qū)、垂直一個(gè)都不能少”，況且網(wǎng)絡(luò)推廣成本遠(yuǎn)低于其他推廣方式。成功競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬便是最典型的例子。奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯(lián)網(wǎng)；奧巴馬對(duì)麥凱恩出招，又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)，競(jìng)選主頁(yè)、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、BBS、SNS，不一而足。
新浪CEO曹?chē)?guó)偉說(shuō)，“我們希望通過(guò)把整合營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念融合進(jìn)去，建立起一個(gè)中國(guó)數(shù)字新媒體的整合模式。”（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》12月29日第21版）無(wú)疑，新浪在試圖締造一個(gè)“新媒體帝國(guó)”。對(duì)于廣大企業(yè)而言，在“網(wǎng)絡(luò)為王”的新媒體時(shí)代，可千萬(wàn)別再抱著報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體高枕無(wú)憂(yōu)了，與時(shí)俱進(jìn)、勇“網(wǎng)”直前是不可逾越的選擇。
全球金融危機(jī)余波仍在，2009年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。網(wǎng)站在爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)的同時(shí)，企業(yè)也在選擇網(wǎng)站，這是一場(chǎng)雙向運(yùn)動(dòng)。能否“對(duì)上眼”除了企業(yè)對(duì)門(mén)戶(hù)和長(zhǎng)尾的不同理解外，就得看雙方的緣份了。
