像亞馬遜這樣的公司可以將自身服務(wù)與其合作伙伴連接起來，改變合作伙伴開發(fā)、制造和分銷產(chǎn)品的方式。亞馬遜的平臺(tái)開放分為三個(gè)層面：第一，開放平臺(tái)和信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu);第二，在電子商務(wù)行業(yè)中扮演孵化器角色;第三，在認(rèn)證開發(fā)者的幫助下，擴(kuò)大平臺(tái)使用范圍。
開放與商機(jī)之間有平衡點(diǎn)
2002年，亞馬遜的開發(fā)部門就對XML(可擴(kuò)展標(biāo)示語言)服務(wù)項(xiàng)目(亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的前身)進(jìn)行測試，目的在于開發(fā)一個(gè)以XML為基礎(chǔ)的應(yīng)用程序界面(API)，使合作伙伴能夠直接進(jìn)入亞馬遜的數(shù)據(jù)庫查詢信息。XML的使用意味著整個(gè)平臺(tái)觀念的徹底轉(zhuǎn)型，這是一次冒險(xiǎn)的賭博。
最終，這項(xiàng)計(jì)劃獲得審核通過。目前亞馬遜提供大約十種不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，幫助合作伙伴從頭開始建立一個(gè)真正的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)、支付記賬服務(wù)、亞馬遜商品配送與合作營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索與信息服務(wù)等。
亞馬遜可以為零售商提供交鑰匙電子商務(wù)服務(wù)：包括接近亞馬遜的活躍用戶、建立在線網(wǎng)絡(luò)前端及其他顧客服務(wù)、訂單配送(產(chǎn)品包裝和運(yùn)送)、支付服務(wù)、通過郵件和電話查詢的售后服務(wù)。這些服務(wù)遵循一個(gè)使用原則，即合作者僅需為其使用的服務(wù)付費(fèi)。由于主動(dòng)出擊，亞馬遜平臺(tái)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)設(shè)計(jì)與業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。此外，平臺(tái)開放還使亞馬遜挖掘出了新的價(jià)值沉淀(外部開發(fā)者的創(chuàng)新應(yīng)用程序)，這些應(yīng)用程序使亞馬遜的經(jīng)營范圍獲得極大延伸。
亞馬遜的實(shí)踐表明，一家公司要找到開放與商機(jī)之間的平衡點(diǎn)是可能的，關(guān)鍵在于開放的內(nèi)容與對象。依照價(jià)值獲取的基本原則，開放度太大會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)失控、不穩(wěn)定;開放度不夠又會(huì)導(dǎo)致吸引力不夠、創(chuàng)新機(jī)會(huì)減少，即價(jià)值創(chuàng)新減弱。
艾倫(Alan)是亞馬遜獨(dú)立開發(fā)者中的一員。他的網(wǎng)站提供一個(gè)簡單的搜索框，用來搜索和購買亞馬遜網(wǎng)站上供應(yīng)的產(chǎn)品。點(diǎn)擊選定的產(chǎn)品，瀏覽者可以看到產(chǎn)品的圖片與信息、價(jià)格和消費(fèi)者建議，還可以在線購買。雖然看起來沒有什么特殊之處，但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有一些亞馬遜平臺(tái)沒有的功能，例如顧客尋找一盤電影DVD時(shí)，可以上Netflix查看是否還有該電影出租;搜尋一盤音樂CD，點(diǎn)擊一下就可以知道iTunes是否有該CD下載。
ScoutPal是獨(dú)立開發(fā)者獲得成功的另一個(gè)案例，這是一個(gè)基于亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用程序，用戶可以通過手機(jī)或其他無線設(shè)備在亞馬遜搜尋二手書、 CD、DVD、錄像帶或可回收物品。輸入國際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)或通用產(chǎn)品代碼后，程序能夠顯示相關(guān)信息，包括市場價(jià)格、數(shù)量、銷售排行、版本、實(shí)用性和其他細(xì)節(jié)。此外，ScoutPal還能報(bào)告Facebook.com和PriceGrabber.com上的產(chǎn)品價(jià)格。亞馬遜鼓勵(lì)外部開發(fā)者創(chuàng)新，與他們共享創(chuàng)新成果。成千上萬個(gè)開發(fā)者開發(fā)的產(chǎn)品使亞馬遜平臺(tái)變成了一個(gè)真正的實(shí)驗(yàn)室。作為補(bǔ)充服務(wù)提供商，開發(fā)者致力于新服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)，這些新服務(wù)項(xiàng)目可能某天就會(huì)被納入亞馬遜平臺(tái)之中。
亞馬遜注冊集成商是旗艦
在過去6年中，亞馬遜已提供了大約十種不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，為其合作伙伴創(chuàng)造了重要的機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者帶來了商業(yè)價(jià)值。然而，使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，需要對軟件開發(fā)與應(yīng)用集成的方法具有深層次認(rèn)識(shí)，這涉及到與亞馬遜的應(yīng)用程序界面無縫的交互合作，同時(shí)要緊跟亞馬遜注冊集成商公司的新式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)動(dòng)向。
亞馬遜注冊集成商為商家與亞馬遜平臺(tái)之間的合作提供了有效的商業(yè)運(yùn)作模式。如今，一些亞馬遜注冊集成商專門研究開發(fā)創(chuàng)新方案，方案都建立在特定的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)之上，如FreshBooks(Amazon FPS)、RightScale (Amazon EC2) 或者 ElasticDrive (Amazon S3)。使用注冊集成商的最大好處在于消除了集成過程中的復(fù)雜性，能簡易快速有效地添加亞馬遜網(wǎng)絡(luò)作為信道。有了這些注冊集成商，亞馬遜才能夠利用外部資源于最優(yōu)方案，提高其創(chuàng)新資產(chǎn)的價(jià)值，并能在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中傳播自己的技術(shù)。
亞馬遜還可以挖掘外部技術(shù)來源，以強(qiáng)化它的電子零售業(yè)務(wù)與應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)角色。亞馬遜注冊集成商是公司鏈接外部的紐帶，通過亞馬遜現(xiàn)有業(yè)務(wù)的外部市場渠道出售內(nèi)部資源。所有這些中介軟件集成商都可以看作亞馬遜的旗艦，提升了亞馬遜的核心技術(shù)。諸如MorseBest(Mercent衍生公司)和Mercent or Monsoon(Mercent衍生公司)這樣的集成商，價(jià)值就體現(xiàn)于此。
開放的進(jìn)一步思考
平臺(tái)開放顯然是在一個(gè)控制環(huán)境適度放松的政策下進(jìn)行的。合作伙伴之間的紐帶在一種去中心化的狀態(tài)下形成，但商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心企業(yè)這塊基石卻在設(shè)法控制所有的新節(jié)點(diǎn)。也就是說，價(jià)值獲取限制了系統(tǒng)的開放性。對合作者的活動(dòng)加以約束是只有強(qiáng)大的企業(yè)才能實(shí)施的策略，一個(gè)創(chuàng)新系統(tǒng)的開放程度，取決于中心企業(yè)的實(shí)力及在此生態(tài)系統(tǒng)中保持實(shí)力的方式(合同鏈接、獨(dú)家代理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理等方式)。
另一個(gè)問題涉及到開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略的層次分析。開放式創(chuàng)新是一個(gè)整體分析研究，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著重要作用。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及商業(yè)伙伴間的關(guān)系性質(zhì)需要進(jìn)一步明確。正如有人所言：“當(dāng)公司極度依賴其他公司提供新技術(shù)，或者需要他人支持將新技術(shù)引入市場的時(shí)候，開放平臺(tái)要想成功就必須強(qiáng)調(diào)外部網(wǎng)絡(luò)管理，這種做法合乎邏輯。”
在此基礎(chǔ)上，基于生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)提出一種互補(bǔ)構(gòu)架，以便更好地察知價(jià)值在系統(tǒng)成員之間如何被創(chuàng)造與分享，更好地理解每個(gè)合作者加入體系的誘因及相關(guān)商業(yè)模式的選擇。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范著參與者的行為準(zhǔn)則，使他們意識(shí)到系統(tǒng)的目標(biāo)只有在共同合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。
傳統(tǒng)的分析工具顯然無法描述商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的功能，也不能察覺到潛在的競爭態(tài)勢。競爭的真正位置是什么?戰(zhàn)場在哪里?這個(gè)大問號(hào)清晰地呈現(xiàn)在我們面前。例如，在蘋果公司、微軟以及谷歌之間，或者它們的生態(tài)系統(tǒng)之間是否存在激烈的競爭?對其進(jìn)行縱向、橫向的解析之后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)被定義為公司組合的新模式。在一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，縫隙企業(yè)為中心企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它們鞭策著內(nèi)部有沖突的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，或者開發(fā)系統(tǒng)的外部環(huán)境。在這個(gè)意義上，一個(gè)特定商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員都放開了自己的一部分自治權(quán)，結(jié)合成一個(gè)完整而獨(dú)特的整體。
過去10年，建造信息基礎(chǔ)架構(gòu)與技術(shù)知識(shí)花費(fèi)了亞馬遜27億美元。如今，它的核心競爭力在建立電子商務(wù)解決方案上。這些投資使亞馬遜平臺(tái)具備了動(dòng)態(tài)能力。
迄今為止，開放平臺(tái)獲得成功的故事通常只涉及市場勢力大、消費(fèi)者信賴的成功大企業(yè)。當(dāng)然，這并不意味著中小企業(yè)或者新成立企業(yè)的開放式創(chuàng)新戰(zhàn)略不會(huì)成功，只是擁有著名品牌與強(qiáng)健的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的企業(yè)實(shí)行這一戰(zhàn)略，貌似更容易一些。
平臺(tái)戰(zhàn)略在開放式創(chuàng)新中扮演著重要的角色，平臺(tái)的發(fā)展造就了開放式創(chuàng)新過程中合作雙方的關(guān)系性質(zhì)。平臺(tái)的開放度越大，越能加強(qiáng)商業(yè)伙伴的合作。當(dāng)這些平臺(tái)依賴開放的模塊化結(jié)構(gòu)(而不是封閉的鐵板一塊)時(shí)，會(huì)為整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更多的革新機(jī)會(huì)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)正是開放式創(chuàng)新動(dòng)力的核心。平臺(tái)使可供其他公司使用的軟件相互聯(lián)合，從而進(jìn)行業(yè)務(wù)革新;在一個(gè)自我強(qiáng)化循環(huán)中，反過來使亞馬遜獲得支撐，將相關(guān)技術(shù)傳遞到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之中。
