日前，四大門戶陸續公布了2013年Q1財報，其中網絡廣告營收一列引人關注，四大門戶廣告總和逼近3.724億美元。一方面，是坐擁品牌廣告主的四大門戶，正力圖通過產品創新吸引中小企業主的進駐，另一方面，則是主打中小企業的搜索引擎等，以及近年新崛起的視頻網站，正覬覦品牌廣告的一杯羹，各方不時交手。
根據艾瑞最新發布的2013年第一季度中國互聯網廣告核心數據，本季度中國網絡廣告市場規模為198.4億元，是連續三年一季度同比增速首次低于40%。艾瑞咨詢分析師丁佳琪預計，2013年全年網絡廣告增速將低于40%，行業整體已經進入高速發展后相對放緩的成長周期。
移動互聯推動增速放緩
近日，各大互聯網公司紛紛發布2013年Q1財報。目前，騰訊以總營收21.611億美元位列第一，其總營收更是超過百度、新浪、網易、搜狐這四家公司的營收總和。而從凈利潤來看，騰訊當季實現凈利潤6.494億美元，約為網易(1.71億美元)的4倍、搜狐(2300萬美元)的29倍，而新浪更是虧損1320萬。
從網絡廣告這一細分業務上可以看出，騰訊網絡廣告業務收入為1.355億美元，同比增長57%，環比下降10.3%，已經連續第三個季度下降。新浪一季度網絡廣告營收9430萬美元，上年同期為7850萬美元;搜狐在線廣告總收入為1.2億美元，同比增長41%;網易廣告收入則為2660萬美元，上一季度同期為4165萬美元。
雖然在老牌門戶網站中，騰訊和搜狐當季度廣告營收都實現過億。但財報顯示，相對于另一細分業務游戲來說，門戶網站的廣告收入對于盈利貢獻的差距正日益擴大。從今年第一季度來看，騰訊網絡游戲收入占總營收比例達到55%，搜狐占比54%，網易占比87%。
艾瑞咨詢的報告認為，在廣告投放的媒體類別方面，門戶網站依舊是廣告主首選網絡媒體，2013年Q1門戶網站斬獲了約41%的廣告投入費用。但當季網絡廣告行業整體增速放緩，連續三年一季度行業同比增速首次低于40%，進入高速發展后相對放緩的成長周期。
丁佳琪分析稱，增速放緩主要源于：一方面，伴隨著移動互聯網高速發展，PC流量已經進入紅海市場，其流量下跌不可避免;另一方面，雖然網絡媒體的廣告變現能力較好并具備較高的營銷價值，但其整體增長潛力相對減小。
外圍競爭交錯
除了老牌門戶網站對于大品牌客戶的競爭日趨激烈，另一方面四大門戶也正力圖通過產品創新吸引中小企業主的進駐，與搜索引擎或廣告聯盟爭奪中小企業網絡營銷市場。
2013年第一季度，百度廣告營收為9.585億美元。而艾瑞的統計顯示，以2012年為例，百度活躍網絡營銷客戶數量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右，中小企業網絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力。
今年5月，阿里巴巴宣布收購新浪微博18%的股份，兩者將展開為期3年的廣告營銷承諾安排。阿里巴巴內部人士向南都記者透露，目前淘寶的中小客戶數已經達到50萬以上。而就在此前，新浪旗下的微博平臺也首次公開了“粉絲通”的報價，顯示出從傳統品牌展示廣告轉向適用長尾廣告主的信息流廣告的發展趨勢。
目前新浪微博的信息流廣告分為CPM和CPE兩種模式。前者以“曝光量”計費，每千次收費5元(每個活躍粉絲看廣告算一次);后者以“互動量”計費，采用的是競價排名的形式，每次底價是0.5元，競拍每次加價0.01元(互動形式包括轉發、加關注和點擊鏈接)。
在這樣的背景下，上述公司人士透露，目前新浪已經禁止微博大號直接發布商業廣告信息，同時也不允許廣告主與微博營銷機構或者大號直接合作。
去年9月，新浪微博“微任務”平臺上線，只有經過該平臺審核通過的賬戶才能采用轉發等形式獲取收益。“新浪會從賬戶的實際結算收益中提取30%的費用，作為平臺使用費。新浪官方平臺的出現，從某程度上縮減了廣告主選擇賬戶的范圍，降低了廣告主的議價能力，未來這類廣告的價格很可能會上漲。”
此外，在大品牌廣告資源的爭奪中，以優土為代表的獨立視頻網站作為一道新崛起的力量，也在盤剝傳統門戶的市場，使得這場無聲的戰役愈演愈烈。
近幾年，廣告主不斷加大在視頻網站的廣告投入，2013Q1視頻網站投入費用同比增長近25%，同時多家視頻客戶端吸納近3億元的廣告收入，并且這一數字呈增加趨勢，由此各大互聯網巨頭在去年和今年都進一步加緊視頻行業布局，并購案例頻發。
面對視頻網站不斷整合集中，在廣告資源上步步緊逼，傳統門戶網站“壓力山大”。“門戶已經沒有多大的發展空間，他已看到了天花板。”5G創始人洪波表示，門戶網站廣告主要為展示廣告，展示廣告現在已呈現出增長緩慢的態勢，相比之下視頻網站廣告有著較好的增長勢頭。“視頻網站主打品牌類廣告，現在越來越多的人看視頻的主要渠道放到了互聯網上，廣告主開始對此做出反應，只要用戶行為繼續向互聯網和移動互聯網遷移，這種趨勢就很難改變。”
①2012年和2013年Q1新浪總營收均為凈營收，2011年則為總收入。
②優土營收為綜合凈收入，廣告營收為綜合廣告凈收入，2011年數據為優酷和土豆兩家財報數據相加所得。
③百度廣告營收均為在線營銷收入。
