中小企業的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉到“地下工作”,從注重市場宣傳,到注重市場調查、注重產品定義,靠貼近市場來尋找創新的源泉
過去這段時間有關藍海戰略的討論非常熱鬧,我很擔心又會像執行力和細節的流行一樣,走一番過場之后就被大家忘到腦后去了。作為企業家和職業經理人,我們實在沒有必要去爭論藍海戰略是否顛覆了傳統的營銷戰略體系(其實根本不可能),更不要用“兩分法”來看待藍海戰略。因為沒有接受過專業訓練的國人似乎已經習慣了“兩分法”的思維模式,要么照搬(100%認同),要么否定(100%反對)。其實作為企業家和經理人,遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具,都沒有必要在學術層面上去爭論問題,而應該從實用的角度看問題,只要對我們有啟發、有價值,能為我所用就行了。我反復強調這樣一個概念,那就是“不要摸著石頭過河”,中國作為一個市場經濟體系里的后來者,我們應當學會借鑒,學會借力,不要重新制造車輪,這樣才能發揮后發優勢,才能踩著巨人的肩膀往上爬。遺憾的是,我們所受的傳統教育使得我們喜歡在哲學層面上和做人的層面上討論問題,而不是從實用的層面上討論、看待問題。換句話說,我們喜歡討論,但不喜歡行動。
在我看來,藍海戰略最大的價值就是它提供了一套系統思考的框架,提供了很多實用的分析方法和工具,而不像其他經管類暢銷書那樣只是停留在理念的層面上,需要讀者自己去悟,自己去想,弄不好就跑偏了,畢竟時代背景不同,市場成熟度不同。可以說,我們很多企業家和經理人都接受過各種各樣的培訓,也看過各種各樣的管理書籍,對各種管理理論和體系都不陌生,但是他們當中卻很少有人能做到,為什么呢？因為他們知道的更多的是理念,是哲學層面上的東西,而不是操作層面上的東西,更不知道從哪里下手去做。
這種現象從這幾年中國的企業家和經理人培訓市場上就能看出端倪,記得當年我們接受各種專業技能和管理技能培訓時,都是非常平和理性的內容,盡管有些枯燥,但是貨真價實,很多方法和工具拿回去就用,而且我們大多采用參與式教學(Workshop),有很多練習和交流的機會,而不像當今中國的企業家和經理人培訓市場那樣,最熱門的都是一些擅長表演、擅長忽悠的“大師”,現場氣氛非常熱鬧,有很多精辟的概括和總結,表演水平達到了藝人和明星的境界。但是回去后學員卻不知道如何運用到企業的實際工作中,好像明白了,好像知道了,卻不知道如何做到,如何改變自己的行為,這是中國式思維的一個誤區,更多的是啟發大家的悟性,而不談如何操作。但這是市場的選擇決定的,因為整個大環境太浮躁了,大家的工作壓力太大了,所以人們更喜歡娛樂式的培訓。結果是越來越多的企業家和經理人很難靜下心來理性思考,不愿意學習理性的工具和方法,而那些能暫時激發大家熱情的新理念總是一波一波地流行,受到大家的追捧,就像當今的流行樂壇一樣,作為消遣當然可以,但是要想學點真功夫恐怕就有問題了。《藍海戰略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語言把一個在市場營銷領域非常復雜而專業的問題給描述清楚了。戰爭的最高境界是:不戰而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚”,用通俗的話說,就是不隨大流兒,不趕時髦,大家都往東走的時候,我就往西走,唯有這樣,才能避開競爭,去開辟一片屬于自己的藍海。
對于中國廣大的中小企業來說,不能再走“機會主義”的老路了,千萬不要看到市場上什么產品熱門就去做什么,因為那樣做違背市場營銷的游戲規則,大家應該好好地學習一些最基本的市場營銷戰略知識,尤其是那些實用的方法和工具,這樣大家可以有選擇地去借鑒,去利用,而不要從頭來,避免走彎路,交學費。否則我們的中小企業很容易在浮躁的環境中失去自我,走入誤區,陷入困境。因為違背市場經濟規律和市場營銷游戲規則的行為終究會受到市場的懲罰。那么,為什么說中小企業更適合實施藍海戰略呢？我認為有這樣幾個方面的原因:
——按照我對主流市場(大眾化市場)和次主流市場(小眾化市場)的理解,中小企業不能參與主流市場的競爭,因為主流市場的規模很大,社會關注度高,會得到那些有規模經濟效益的大企業(尤其是知名品牌)的重視,結果很容易就變成競爭激烈的紅海,所以中小企業千萬不要到紅海里去摻和,要能抵擋住各種誘惑,堅持走次主流市場的道路,為小眾化市場服務。
——中小企業不能靠同質化的產品去參與市場競爭,必須靠產品創新去贏得部分消費者(小眾)的信賴,這是市場營銷最基本的要求,即企業在進入某個市場之前,必須明確我們為哪個客戶群體服務。當然在中國很多企業都是在沒有目標的情況下成長起來的,所以大家對目標客戶的選擇并不重視,結果很多企業做大了才發現他們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體,只能靠抓機會過日子,只能靠價格戰和廣告戰去競爭。但是對于中小企業來說,一旦在產品差異化上有突破,自然就有了生存的空間,因為有差異化的市場一般不會太大,自然不會招來大企業的進攻。
——中小企業由于缺乏資金和技術,所以不能在核心產品層面上去創新,只能在客戶需求層面上去創新,用現成的技術、現成的原材料和工藝,去開發有獨到價值的產品,當然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說,企業的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉到“地下工作”,從注重市場宣傳,到注重市場調查、注重產品定義,靠貼近市場來尋找創新的源泉。
很多中小企業都有這樣的認識誤區,以為產品創新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產品上去攻關肯定如此),但是企業只要把關注點從技術轉到市場,從競爭轉到客戶,從忽悠轉到務實,就不難發現客戶價值創新是不需要花費大量金錢的,與廣告宣傳比起來,可能要少100倍。一個中小企業只要有兩個明白產品市場和產品創新的市場營銷人員就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產品,開辟一片藍海。不過大家做事不要想當然,不能是靠自己的那點小聰明去做事,應該靜下心來接受正規的訓練,掌握相關的工具、方法和流程。
總之,中小企業要樹立藍海思維,千方百計地想辦法去減少競爭者,在平和理性的營銷戰略指導下,把注意力轉到產品創新上來,用差異化的產品去贏得目標客戶的信賴,去開辟屬于自己的藍海。那么未來的藍海在哪里？其實到處都是。不久前看到一篇報道,說在北京開始出現高檔次的“臺灣烤地瓜”,并以連鎖經營的模式迅速復制,這種標準化的“臺灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比,提升了一個層次,還沒有污染問題,因此開辟了一個“優質優價”的藍海市場,受到小康以上家庭的喜愛。類似的機會其實還有很多,比如20-30元一盒的高檔方便面,比如高檔的北京果脯,比如專門供微波爐使用
