幾年前，我曾在一次電子商務大會上講了一個觀點：電子商務不是傳統零售的簡單進化(evolution)，而是一場革命(revolution)，將來無商不電商。不管你是擁抱它，接受它，還是懷疑它，抵觸它，它都會毫不留情地改變傳統零售的形式和格局。現在我可以再次預言，移動商務在未來的五年內將成為電子商務的主流，將來是無商不移動。
記得30年前我在美國康奈爾大學讀書的時候，非常渴望的事情就是夏天能夠到學校附近的一個當時家喻戶曉的公司去實習，這個公司的名字叫做柯達(Kodak)。柯達當時如日中天，幾乎壟斷了膠卷市場，柯達也是最早發明數碼相機的企業，可是當真正數字化來臨并要革它自己命的時候，它沒有接受這個事實快速轉型，被歷史的潮流拋棄在沙灘上。一個曾經非常偉大的公司不敢革自己的命，結果讓別人革了它的命。七年前我服務于戴爾時，也經歷了戴爾痛苦的轉型過程。當計算機變成快速消費品，基本配置的計算機就能滿足大眾的需求時，IBM果斷地放棄個人電腦產品線(ThinkPad)而聚焦在IT服務上。而戴爾自創的，早期的成功要素并賴以生存的直銷模式不再具有優勢時，卻一直沒有找到下一個增長點。過去的成功不代表未來也能成功，反而過去的成功元素往往成為未來發展的包袱。
現在移動商務是一場新的浪潮，如果不跟上這個潮流，我們也會被革命。
圖一：中國移動商務交易額 (單位：十億人民幣；數據來源：艾瑞數據報告2013)
先看看移動商務的市場發展，圖一展示了中國移動商務的總交易額近幾年的增長情況和未來發展趨勢。中國移動商務今年占總電子商務的比例約為9.2%，預計到2016年時該占比會翻倍，這個速度已經遠遠超出了美國的增長速度。美國去年移動商務大概占比3%，今年大概為4%，2016年預期會達到7%。中國的電子商務和移動商務的發展在速度上遠遠超過了美國。
中國移動商務的發展有以下幾個主要的驅動力：
一。智能移動終端 -- 不管是手機還是平板電腦，滲透率都在快速增長，且成本急速下降。圖二顯示了中國智能手機市場近年來的增長和未來三年的預期。對顧客來說，現在一個智能手機五六百塊錢就可以搞定，將來這個價格還會持續的下降。智能手機已成為快速消費品，幾個月就完成一個生命周期。
二.中國電子商務的持續快速發展 -- 預期下五年電子商務還會以復合增長率將近30%的速度持續發展，仍是中國發展最快的行業之一。電商的發展讓廣大的顧客接受了虛擬購物的形式也為移動商務奠定了基礎。
三。移動端支付的安全性也在逐步提高，支付不再成為移動交易的一個障礙。
四。移動3G、4G的采用以及WIFI的普及促進了移動商務的發展。
圖二：中國智能手機的銷售額(單位：百萬；數據來源：艾瑞數據報告2013)
要理解為什么移動商務會改變電子商務，需先讓我們回顧一下零售行業的發展過程以及電子商務是如何改變了傳統零售的。零售業走過這樣幾個階段：最早是傳統零售，商品在店鋪里銷售，電子商務將購物虛擬化讓顧客足不出戶從電腦上購物，現在移動商務讓顧客可以隨時隨地購物。互聯網和科技的發展讓這個變化的周期越來越短。
在電子商務剛開始興起時，大家認為電子商務只是傳統零售的一個補充，只是把線下的銷售搬到網上。現在大家都意識到了這個觀點是錯誤的，只是把商品放在網上是很難賣掉的。電子商務和傳統零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結構、供應鏈架構和管理、市場手段和營銷策略等都不一樣。比如說到店里面購買，你可以直接感受這個商品，試一下再決定是否購買。而電子商務是虛擬的，看不見摸不著實物商品，最后送到你手中才能體驗這個商品。商品在傳統店鋪里是展示在貨架上的，商家根據人在店里走動的路徑、瀏覽貨架和查看商品的習慣來決定把什么商品放在什么地方。而電子商務在網上的展示不一樣。店里面還有聲、光、味刺激你的感官讓你產生沖動性的購買，而電子商務靠的是屏幕上的文字和圖象來激發顧客的購買欲。尤其是兩者在后端的運營有大量的不同，比如說傳統零售有店面以及店內的管理和促銷人員，倉庫多是高架庫；而電子商務多是平面庫，有揀貨、分揀、合單、包裝等流程和相應的工作人員，這些過程是傳統零售不具有且不需要的。電子商務需要大量的IT人才來開發系統，而傳統零售很多是店面的管理人才。這些眾多的不同導致傳統零售和電子商務的差異化。
但是兩者有各自的特點，這些特點也帶來了各自的優勢。傳統零售有實體商品的體驗性，商品立即可得性，刺激臨時性購買，店員近距離服務，等等優勢。而電子商務有低運營成本，大量顧客實時信息，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域時間和貨架空間的限制，等等優勢。
而移動商務的出現又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢源于移動商務的特質：1)隨時、隨地、隨身。手機、iPad等帶在身上。只要有3G、4G，和WIFI網絡都可以隨時購物。 2)定位功能，使得現在熱門的基于地域的服務(LBS)成為可能。3)掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識別圖象來辨別商品，進行商品的匹配和搜索。4)通訊、傳感功能，一個手機可以跟別的手機交互，跟別的設備交互，使得物聯網的概念變為可能。5)有語音識別和指紋識別等功能，不方便打字的時候，也可以進行操作。這都是移動商務所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動商務產生出更多的創新，有更多的方便顧客的地方，甚至更多的有別于傳統零售的地方。
當然，移動購物也有一些弱點，比如說手機屏幕太小，信息量每次呈現的有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如像鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們設計的移動商務模式一定要適合移動設備的這些特征。
移動商務和PC的電子商務在顧客的使用時段上和區域覆蓋上也有較大的不同。比如說PC的電子商務購物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點到下午三點，而移動商務的高峰在周末，在晚上九點以后。晚上大家已經不再打開電腦，用手機、iPad進行購物和娛樂。周末本來是電子商務比較平淡的時間段，但移動商務是高峰。
基于移動商務的這些特點，哪些模式適合移動商務呢？首先，因為它的輸入和搜索比較難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團購。團購購買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買，而且團購很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。
第二，移動是和PC互補的，除了在上文中提到在時間上的互補，還有功能上的互補。如本地化，你到電影院去看電影，到了后，你臨時可以用手機在社交網站上詢問和搜索一下哪個電影值得看，可以用手機從網上買票得到一些折扣，立即收到一個二維碼形式的虛擬票，馬上就可以進去。手機的游戲功能或者很多有趣的模式讓你覺得有趣，這個過程不會讓你覺得購物是很枯燥的，讓你有愉悅感。
第三，O2O，把移動商務和本地化的服務結合起來。現在我們嘗試跟一些商圈合作，在線上搞活動，讓顧客到線下去體驗這個服務和獲取商品。比如說一些大的商品，例如家具、嬰兒的童車、童床，等。把流量驅動到店里去。當顧客走近一個店時，商家可以通過手機即時推送該店的促銷活動或抵扣券等，把顧客吸引到店里去。
我們在移動商務上做了些粗淺的探索。首先是隨身、隨地、隨時，我們兩年前推出虛擬超市的模式，在地鐵站展示虛擬貨架廣告墻，跟真實物體同樣大小的商品以圖片形式展現在貨架上面，很有立體感。用手機客戶端掃描商品圖片下面的二維碼后馬上可以購買。后來下一個迭代的創新擴展為三維的虛擬超市，利用GPS的定位功能在任何一個地方都可以建這個虛擬超市，比如說在陸家嘴、長城、九寨溝等，五分鐘就可以建這樣一個店。由手機地圖引導顧客去虛擬店，進去后看到虛擬貨架，虛擬的商品，可以直接點擊購買。
基于PC購物和移動購物時間上面的互補，我們在周末做購物狂歡節，用適合移動設備的商務模式進行推廣，比如說團購，閃購等，以特殊的優惠來吸引更多的客流。
利用傳感功能，我們嘗試了一些有效的市場營銷活動，比如說我們用智能手機和自動售貨機用感應的功能連接起來，每次顧客搖一搖手機，一個可樂就從自動售貨機里掉下來送給顧客。我們在上海一個廣場做“搖一搖”活動的時候，最多的一天有數千人搖，又有趣味，又可以通過微博微信進行口碑傳播。
在搜索個性化方面，我們推出了購物足跡模塊，用戶若以前在PC或手機上面購過物，我們能夠了解到用戶搜索、收藏和購買行為，用戶在使用我們的App時，我們可以馬上提供一個購物足跡并幫顧客建一個購物清單，下一次購買的時候很容易把以前的購物清單調出來，在上面進行加加減減，完成購物。這個功能讓我們的手機、網站能滿足顧客的個性化需求。
因為搜索比較難，我們需要減少顧客的時間成本，讓顧客不要花太多時間在手機上進行反復的搜索、比較和比價。我們推出了一個“每日惠”功能，顧客上來可以看到我們所有的促銷信息，相當于我們幫助顧客做了比價和搜索。有效地減少了顧客的搜索時間和成本。
業界也有很多值得我們學習的，比如說GILT是美國做閃購的網站，每次一個活動開始前用手機推送活動信息，提醒顧客這個活動馬上開始，而且很個性化，知道哪些活動是哪些顧客感興趣的，顧客可以甄選自己感興趣的活動，以后這些活動要開始的時候都通知你，而且這些都是單品購物，很簡單、很便捷。
總之，我認為移動商務不是電子商務的進化，不是簡單的把電子商務從PC搬到移動設備上面來，而是電子商務的革命。移動設備的特點會引入更多的創新，會產生新的商務模式，甚至會蠶食甚至顛覆電子商務， 更不用說其對傳統的線下零售的沖擊。這不是危言聳聽跟大家說狼來了，狼已經來了。
